RAPPORT PME-DISTRIBUTION

LA LOI DE MODERNISATION DE L’ECONOMIE

La LME votée en août dernier apporte du «gros changement» dans les habitudes de négociation entre vendeurs et acheteurs de la grande distribution. Pour Eric Renard, PDG de Phocéenne de cosmétique, cette nouvelle liberté de négociation modifie beaucoup de choses car «70% des acteurs de la distribution n’ont jamais négocié hors loi Galland. Il va nous falloir réapprendre le métier de base : négocier les prix, les volumes et les conditions commerciales».

Depuis 1995, les lois Galland et Raffarin ont encadré les rapports entre industriels et grandes surfaces en interdisant notamment de pratiquer une discrimination tarifaire selon les enseignes, en imposant des conditions très encadrées ou en rendant très difficile l’ouverture de surfaces de plus de 300m2. Avec ce corsetage règlementaire destiné principalement à sauvegarder l’activité concurrentielle des petits commerces de centre-ville, il en a résulté un certain nombre d’effets pervers dont les fameuses marges arrières (coopération commerciale) ainsi qu’une inflation des prix de vente tirés vers le haut, à la source, par les grands industriels puis, en rayon, par l’amplification mécanique des marges distributeurs. Pour inverser cette tendance, la LEM est destinée à laisser désormais la libre concurrence s’exercer, à l’instar des pratiques courantes dans le BtoB. Un changement de cap qui devrait davantage profiter aux distributeurs dans leurs rapports avec les industriels et normalement aux consommateurs.

Ce qu’apporte de nouveau la LME dans les rapports PME-distributeurs :

• Assouplissement des conditions de vente permettant aux fournisseurs de varier leurs tarifs en fonction des distributeurs
• Abolition des marges arrières et principe de «coopération commerciale»
• Raccourcissement des délais de paiement aux fournisseurs à 45 jours fin de mois ou 60 jours calendaires pour tous les accords conclus après le 1er janvier 2009.
• Seuil de déclenchement des procédures d’autorisation des magasins à partir de 1000m2 au lieu de 300m2
• Mention des PME qui fabriquent les produits vendus en MDD (Marque de distributeur)
• Nouvelle Autorité de la concurrence qui doit disposer de ses propres enquêteurs pour détecter plus rapidement les pratiques anticoncurrentielles

LES MÉTHODES DES INDUSTRIELS POUR VENDRE PLUS
Face au ralentissement de la consommation, les industriels constatent un net recul de leurs ventes en volume. Selon une étude TNS Wordpanel, la «déconsommation» des Français se manifeste aujourd’hui par 3 types de stratégie pour acheter autrement : acheter moins, acheter moins cher, acheter moins et moins cher. Avec la LME, cette nouvelle attitude a pour effet mécanique de favoriser le développement des pratiques low cost et du hard discount. Si l’on y ajoute la hausse des matières premières et le retour des marques de distributeurs, on conçoit pourquoi cet effet de ciseau est assez mal vécu par beaucoup d’industriels oeuvrant dans les produits de grande consommation et l’agroalimentaire. A l’instar d’autres secteurs durement touchés par la crise (automobile, BTP, immobilier, PME sous-traitantes…), ces derniers expriment clairement de l’angoisse associée à une perte de repère, les obligeant à trouver des réponses marketing d’appoint et autres ruses de sioux.

5 méthodes marketing pour limiter la déconsommation des Français :

• Réduire les quantités en proposant des contenants plus petits mais plus beaux pour le même prix au kilo (ou plus cher).
• Faire des promos pour favoriser des seuils psychologiques notamment celui de «dépenser moins», alors très souvent auparavant les prix ont été fortement augmentés.
• Alléger les emballages et le packaging, notamment ceux en plastique, afin d’économiser sur les coûts en misant dorénavant sur les Eco Pack.
• Se mettre au vert en jouant sur la corde sensible du développement durable, du bio, du commerce équitable, des matériaux recyclables, des labels et autres certifications, afin d’attirer plus facilement certaines catégories de consommateurs (CSP++, consommateurs aisés, retraités, bobos parisiens…).
• Miser de plus en plus sur l’innovation qui fait croire au consommateur qu’il est au top de son achat et qu’il détient la panacée avec le dernier produit arrivé sur le marché.

CELLES DES DISTRIBUTEURS POUR FAIRE CONSOMMER
De leur côté, les grandes surfaces ne manquent pas aussi d’imagination pour inciter le consommateur à acheter, sachant qu’une innovation sur cinq lancée en Europe vient d’un distributeur :
• Baisse prolongée des prix sur un grand nombre de produits de grandes marques.
• Mise en place du principe de facture dégressive fondée sur le fait que «plus on achète moins on paie».
• Réduire la facture d’essence des clients en leur proposant un service de covoiturage entre leur habitation et le magasin.

ECONOMIE DU RÉEL

POUR UNE AIDE MASSIVE AUX PME
Dès janvier 2008, avant le déclenchement de la crise financière, une étude du Conseil d’analyse économique indiquait le fait que «La plupart des PME ne grandissent pas». En effet, la moitié d’entre elles accusent une croissance annuelle moyenne égale à zéro, faisant ainsi dire que «L’arrivée des «emplois Boorlo» dans les services à la personne et/ou les services bas de gamme ne sont pas de nature à sauver l’économie française». Selon Patrick Artus, directeur des études économiques de Natixis, la priorité des priorités n’est plus de soutenir la demande (via l’Etat) sachant que «Lorsque l’on donne 1 euro supplémentaire aux Français, ils consomment 40 centimes en importations, notamment des produits high tech». Si l’on ajoute à cela le fait que le pouvoir d’achat des ménages a baissé (donc la consommation), il est clair pour ce «chief economist» que «L’on n’a pas programmé la séquence des réformes dans le bon ordre. Avant de demander aux entreprises d’augmenter les salaires, il faudrait d’abord quelques années de politique de l’offre pour les aider à rétablir leurs comptes».
D’après lui, «L’économie française a un problème d’offre. Notre production ne comble pas les besoins du marché intérieur donc nos importations augmentent». Pour preuve, lorsque le taux d’autofinancement s’établit autour de 55% en France avec une profitabilité qui se dégrade, il représente près de 90% en Allemagne tout en couvrant la totalité de l’investissement. Aussi la mesure la plus pertinente pour doper l’activité et favoriser l’essor d’entreprises innovantes et exportatrices «c’est d’opter pour une mesure simple en baissant les charges qui pèsent sur les entreprises sans les lier à la politique salariale des entreprises».

• Taux d’autofinancement des entreprises en France et en Allemagne en %
                     2000    2007
France            87%    55,6%
Allemagne       59%    90,1%

• Coûts salariaux unitaires en France et en Allemagne (base 100 en 2000)
                     2000    2007
France            101%    115%
Allemagne        99%    98,8%
Source : Capital

RESSOURCES HUMAINES

DES TRAJETS DOMICILE-TRAVAIL QUI COÛTENT CHER
D’après Eric Le Breton, sociologue et auteur de l’enquête Les salariés à bout de souffle, «Les coûts et difficultés de logement ainsi que de garde des enfants font que l’organisation de la vie quotidienne entre maison et entreprise devient difficile». Il est vrai que si un Français parcourait en moyenne 20 kilomètres par jour en 1970, tous motifs de déplacement confondus, ce chiffre a aujourd’hui doublé en atteignant les 40 km par jour. Le budget consacré aux déplacements est passé de moins de 10% dans les années 60, à +17% en 2008. De fait, il pèse de plus en plus lourd pour tous ceux qui habitent loin et/ou qui n’ont qu’un petit salaire, sans parler de leur état de fatigue. Alors que “Le chèque-transport n’a pas été un succès car trop compliqué” avait estimé le premier ministre en juin dernier, celui-ci avait proposé dans la foulée une aide fiscale directe destinée à alléger la «facture transport» de tous les salariés confrontés à la hausse du prix des carburants. Il s’agissait dès lors de remplacer purement et simplement le chèque-transport par une aide directe apparaissant sur la feuille de paie du salarié. Depuis, et alors que le prix du baril a fortement baissé mais pas vraiment celui à la pompe, le principe de cette aide a été reporté sine die !

RÉMUNÉRATION

PRÉPARER SA DEMANDE D’AUGMENTATION DE SALAIRE
La récession pointant de nouveau son nez, il est à craindre que les budgets consacrés aux augmentations de salaire ne soient revus à la baisse dans beaucoup d’entreprises. Aussi, il est conseillé de bien s’y prendre pour demander une augmentation de salaire en bâtissant une stratégie fondée sur les postures «classiques» suivantes :

• Dresser une liste de ses principales contributions chiffrées et/ou qualitatives
• Argumenter sur ses points forts, motivations, réalisations
• Evoquer les futurs projets professionnels et/ou missions à venir
• Enquêter en interne sur le niveau de salaire des collègues
• Prévoir une fourchette plutôt qu’un montant fixe
• Se rabattre éventuellement sur une prime
• Donner rendez-vous à son patron au prochain semestre

COMMENT NE PAS SE FAIRE AUGMENTER ?
Pour éviter que la réponse du boss ne soit totalement négative, il est recommandé d’éviter de tomber dans le piège de l’orgueil, de l’agressivité et/ou des travers psychologiques suivants :

• Parler d’argent trop tôt
• Capituler trop vite par un «tant pis on verra plus tard»
• Se mettre sur la défensive ou faire de l’autojustification
• Se comparer aux autres
• Faire du chantage affectif ou menacer de partir
• Déballer sa vie privée et ses problèmes personnels
• Sortir son mouchoir en pleurant sur son sort

SANTÉ AU TRAVAIL

TMS ET SOUFFRANCE PSYCHIQUE
Selon une étude publiée par l’institut de veille sanitaire, les TMS (troubles musculo-squelettiques) ainsi que la souffrance psychique sont les 2 maladies à caractère professionnel les plus répandues chez les salariés et les travailleurs.
Près de 60% des cas traités par les médecins du travail concernent les TMS, 20% les dépressions et troubles du sommeil et 6% les troubles de l’audition.
L’apparition des TMS est la plus fréquente chez les femmes travaillant dans l’industrie ainsi que chez les hommes dans la construction et l’agriculture.
La souffrance psychique est la plus forte dans les activités financières et dans le commerce pour les hommes.