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LA «LONG TAIL»

Chris Anderson, Rédacteur en chef du magazine américain Wired, avance le concept de «longue traînée» (long tail) affirmant que la multiplicité de l’offre via le Net et la distribution électronique tend à briser peu à peu le monopole des produits de masse.
Dans son ouvrage «The Long Tail», il prédit que l’on vendra de plus en plus de choses mais généralement en plus petites quantités. L’idée économique du «long tail» désigne pour lui «La façon dont notre économie et notre culture sont en train de passer d’un marché global dominé par un nombre limité de «best-sellers» (grandes marques de produit) à une offre bien plus diversifiée et segmentée correspondant à des millions de niches». D’après lui, les nouvelles méthodes de distribution électronique rendues possibles grâce au stockage virtuel vont permettent le retour en grâce des petites séries et des petites quantités considérées auparavant comme autant de niches secondaires et marginales du point de vue de l’efficacité économique.

LA LOI DE PARETO REMISE EN QUESTION
La notion de niche qui, jusqu’à présent, ne trouvait pas de place dans la distribution traditionnelle à cause des limites physiques de stockage, de l’obligation de rentabilité des linéaires et surtout de l’importance des coûts de distribution ne pouvant pas être amortis par de petites quantités, retrouve une place centrale dans le business électronique. C’est en cela que la notion de «long tail» traduit le début d’une révolution commerciale prenant appui sur un nouveau modèle mathématique représentant une courbe de demande qui intègre non seulement ce qui se vend d’abord en masse (Best-sellers) mais aussi tous les autres articles achetés ensuite en petite quantité dans des niches spécifiques.
Chris Anderson prévoit ainsi que l’«On va échapper à la tyrannie du plus petit commun dénominateur des tubes commerciaux et des succès fabriqués» dopés artificiellement à gros coups de marketing. Pour cela, il remet en question la loi de Pareto (80/20) dans laquelle 80% des profits sont apportés par 20% des produits. D’après lui, la primauté des Best-sellers existera toujours mais en nombre plus limité tant en volume, profit, que part de marché, accordant ainsi beaucoup plus de place à une multiplication d’autres «petits» produits disposant de valeur ajoutée. Pour étayer sa démonstration il considère, par exemple, que «Si l’on admet que 80% des profits des grands magasins de disques sont générés par la vente d’environ 1 millier de titres, ceux-ci ne représenteront avec certitude plus que 50% des ventes et des profits dans le schéma de la long tail : les 50% restants proviendront d’une multiplication du nombre de titres vendus, même si chacun est acheté en petite quantité» pourvu que le bénéfice soit là.