LES CENTRES DE CONTACT EN OUTSOURCING

SEULEMENT 20% D’OUTSOURCEURS
Anciennement appelés centres d’appels, les centres de contact réalisent actuellement 1,4 milliard d’euros avec 250 000 personnes réparties sur 4 500 sites. Qu’ils soient intégrés aux marques ou outsourcés, les centres de contacts participent très activement à la compétitivité des entreprises comme à la fidélisation du client. Selon une étude de KP/AM, cabinet de conseil en marketing et relation client, le départ des clients serait dû dans 65% des cas à un manque de considération des marques à leur égard. C’est la raison pour laquelle «La satisfaction du client est devenue la priorité majeure. L’amélioration de la qualité du service est attendue par les clients finaux. Les centres de contact se doivent donc d’investir dans un service à haute valeur ajoutée, un service qui fera toute la différence» d’après Isabelle Bussel, vice-présidente du SP2C (Syndicat des professionnels des centres de contact).
Actuellement, en France, les centres de contact en outsourcing représentent 20% contre 25% au Royaume-Uni et 30% en Italie. Il existe donc un véritable potentiel de développement pour Eric Dadian confirmant que «La tendance des prochaines années va être à l’externalisation de la prestation service client. Le but étant d’obtenir une souplesse maximum, de la compétence et du professionnalisme, une parfaite maîtrise des technologies et des process, atouts que possèdent les outsourceurs.»

TOUT MISER SUR LA RELATION CLIENT
Alors que les métiers de la relation client ont très souvent souffert d’une image négative compte tenu notamment d’un turnover important et d’une insatisfaction récurrente de la part des téléopérateurs (faible reconnaissance de leur travail, niveau de rémunération insuffisant, manque de sécurité de l’emploi), l’heure est actuellement à la valorisation de la filière. Il est vrai que l’enjeu de la relation client est devenu indispensable pour la fidélisation de la clientèle. Cela commence par la certification NF services (NF345) de 2004 des meilleurs centres de contact, laquelle prend en compte la satisfaction du client et la qualité des services. Il s’agit également d’agir sur la satisfaction du personnel des centres de contact comme gage de professionnalisme et d’efficacité du service apporté au client. D’après Antoine Dumas, PDG d’ACEMIS, spécialiste de la relation client, «Pour accompagner les exigences croissantes de leurs clients (qualité, coûts), les outsourceurs ont une alternative : rester des généralistes capables d’optimiser sans cesse leur accompagnement ou se centrer sur tel ou tel aspect de leur savoir-faire (spécialisation). Dans le premier cas, le positionnement du prestataire dans les processus de son donneur d’ordre est sans doute un élément déterminant. Dans le second cas, c’est le choix de la spécialité, donc du type de valeur ajoutée, qui permettra la valorisation de l’offre de services.»


FRONT OFFICE ET BACK OFFICE
Longtemps associée à une image agressive et intrusive, la profession opère sa mue en agissant directement sur la qualité du recrutement, la formation, le management, les ressources humaines et naturellement le service client avec un élargissement de son offre de solutions sur mesure. Il est clair, dorénavant, que les exigences des clients et des consommateurs font que la prestation service client devienne de plus en plus ciblée et technique. Pour OIivier Carrot, DG adjoint de Teleperformance France, «Tout l’enjeu qualitatif repose bien évidemment sur la capacité à gérer le dialogue avec son correspondant mais aussi sur la faculté du centre de contacts à déployer, appliquer et contrôler les process associés au dispositif de gestion de la relation client».
Alors que le téléphone reste le canal de communication préféré des Français, le recours au Web 2.0 est également une option sérieuse dans l’offre des outsourceurs, par sa capacité à favoriser le partage entre les internautes et transformer ainsi «la manière dont les clients interagissent avec les marques». En fait, depuis une dizaine d’années, le centre de contact s’impose comme un outil incontournable afin d’optimiser le front office (télévente, service consommateur, information) et/ou le back office (SAV technique, gestion des commandes…).

ETRE EFFICACE AU TÉLÉPHONE POUR L’ACHETEUR/CLIENT

LE TÉLÉPHONE OUI, MAIS PAS N’IMPORTE COMMENT
Il n’y a rien de plus anodin que de décrocher le téléphone, pourtant l’art de décrocher un rendez-vous ou d’en tirer profit ne s’improvise pas. Sachant, par ailleurs, que le recours au téléphone est de plus en plus concurrencé par le web et l’email, il convient d’être de plus en plus professionnel dans son utilisation. Acceptant le constat que l’usage du téléphone est incomparable pour sa rapidité en favorisant un transfert instantané d’informations, il suppose néanmoins beaucoup de clarté au risque alors, de produire l’inverse, en faisant perdre beaucoup de temps à se comprendre. Selon Emmanuel Dias, formateur à la CDAF (Compagnie des acheteurs de France) si «Dans une relation en face à face, on peut rester attentif pendant environ une heure, au téléphone, c’est au bout de dix minutes que l’on décroche. Ce chiffre montre à quel point il est primordial de préparer son appel et de lister ses objectifs, si l’on veut aboutir à quelque chose de constructif.»


7 RÈGLES À METTRE EN PLACE
1. Ne pas décrocher le combiné en toutes circonstances en s’appliquant d’abord à segmenter les achats en 4 grandes familles :

Les achats simples (fournitures de bureau…) pour lesquels le canal du téléphone convient bien, fait gagner du temps et évite le coût d’une visite classique.

Les achats techniques (pièces industrielles, énergie…) obligeant à faire respecter un cahier des charges plus pointu. Le téléphone est alors surtout utile pour la relance de commande, la logistique de livraison, la facturation, les litiges… Ce type d’achats suppose toutefois une rencontre physique pour passer en revue l’ensemble des exigences techniques.

Les achats commerciaux dont la spécificité est de reposer sur une exigence technique propre aux produits innovants telle qu’un seul fournisseur soit capable de répondre à l’appel d’offres. L’usage du téléphone devient limité de fait dans une fonction privilégiant uniquement le lien relationnel. Tout ce qui relève des aspects commerciaux et techniques suppose obligatoirement le face à face.

Les achats stratégiques qui cumulent une exigence technique pointue et une offre fournisseur restreinte. Dans ce cas, l’usage du téléphone est à bannir en privilégiant un maximum de contacts directs.

2. Réaliser avant d’appeler une liste des points à évoquer (feuille de route) en évitant de téléphoner à l’instinct sans aucune préparation. Pour cela, il convient de réaliser une fiche succincte permettant de formaliser clairement ce que l’on veut retirer de l’entretien en se fixant des objectifs clairs. Pour éviter d’y déroger le mieux consiste, selon Marc Desjardins de la Cegos, à créer «Une fiche en Word accessible immédiatement et dans laquelle il suffit d’indiquer les points saillants de l’appel à évoquer avec, à chaque fois, la date et le nom du fournisseur».

Exemples de postes à indiquer sur la feuille de route :

a. Clauses à négocier
•  Date et heure limite de livraison garantie sous peine de pénalité
•  Livraison en conditionnement de x produits au lieu de y proposés par le fournisseur

b. Objectifs à atteindre
•  Remise de x% par rapport au prix annoncé sur le devis ou dans l’offre initiale
•  Livraison multipoints sans supplément de prix

c. Arguments
•  Ancienneté de la relation commerciale
•  Chiffre d’affaires global déjà réalisé ou à réaliser avec ce fournisseur
•  Approche par au moins x concurrents dans les 15 derniers jours

d. Objections du vendeur
A remplir au cours de l’entretien téléphonique afin de favoriser le suivi de la relation et l’analyse des résultats.

e. Parades
A remplir également au cours de l’entretien téléphonique afin de favoriser le suivi de la relation et l’analyse des résultats.

f. Résultats obtenus
A remplir également au cours de l’entretien téléphonique sous forme de conclusion très synthétique du type :
•  OK ou accord non conclu
•  A rappeler sous 48 heures
•  Contacter un autre fournisseur
•  Etc.

3. Pour améliorer l’efficacité du téléphone en version acheteur le mieux consiste à obtenir des rendez-vous téléphoniques et ce notamment dans le cas des négociations tarifaires. En effet, le fournisseur est en général peu enclin à discuter gros sous au bout du fil sans être prévenu par avance. En lui proposant un RdV téléphonique pour discuter d’une promotion sur tel ou tel produit, il est alors obligé d’y réfléchir et de se préparer à négocier.

4. Refuser d’engager la négociation au téléphone lorsque c’est le fournisseur qui appelle pour négocier un point important.

5. S’obliger à avoir un débit de conversation ralenti car, selon Emmanuel Diais, «L’être humain s’exprime avec un débit moyen de 125 mots par minute. Or, il a été prouvé scientifiquement que lors d’une conversation téléphonique, le cerveau ne pouvait emmagasiner correctement plus de 90 mots par minute. Il n’est bien entendu pas question de garder ces chiffres en tête, mais juste de se contraindre à parler plus lentement.»

6. Considérer que la concision et la rapidité d’échange offerte par le téléphone est souvent synonyme de dureté de ton notamment en cas de refus et «que l’absence de relation visuelle fait plus aisément dégénérer un désaccord en conflit» confie également Emmanuel Diais.

7. Demander ou proposer une confirmation écrite afin d’éviter toute mauvaise interprétation ou oubli dans ce qui a été dit sachant qu’«il est plus difficile d’être clair et concret quand on n’est pas face à face.». C’est cette absence de traçabilité qui génère ensuite le plus souvent les litiges de part et d’autre.

ETRE EFFICACE AU TÉLÉPHONE POUR LE FOURNISSEUR/VENDEUR

30 SECONDES POUR CONVAINCRE
La prise de rendez-vous téléphonique est souvent un cauchemar pour les commerciaux qui se voient répondre 9 fois sur 10 par la secrétaire «Cela ne nous intéresse pas» ou «Nous avons déjà un fournisseur». Pourtant des techniques simples permettent de contourner cette barrière, voire de parler rapidement au décisionnaire. A l’instar de l’acheteur et surtout des pros de l’appel téléphonique en matière de prise de rendez-vous, il convient pour le vendeur de rédiger préalablement un guide d’entretien. Cet argumentaire classique a pour principale fonction de se présenter, de passer le barrage de la secrétaire, d’argumenter et répondre aux objections. Il faut néanmoins éviter que l’interlocuteur ait le sentiment que l’on récite son texte au risque alors de courir à la catastrophe. Pour atténuer l’effet intrusif d’un appel téléphonique non attendu, il est donc nécessaire de mettre en place quelques techniques efficaces et ce d’autant plus que «Vous avez 30 secondes pour convaincre sur le thème : recevez-moi vous y gagnerez» prévient Michaël Aguilar, auteur de «Vendeur d’élite » (Dunod).

ORGANISATION DE L’APPEL
1. Bloquer une plage horaire durant la journée à un moment où le prospect a de grandes chances d’être présent.
2. Fixer à l’avance le nombre de coups de téléphone à passer ainsi qu’un objectif minimum de rendez-vous à décrocher.
3. Ne pas dépasser plus de 2 heures pour les appels téléphoniques car au-delà cela devient très fatigant.
4. Faire des pauses toutes les ? heures.
5. Se chauffer en appelant préalablement 1 ou 2 connaissances pour s’habituer à parler d’un ton amical.

LA MÉTHODE SONCAS
Un bon argument répond forcément à une ou plusieurs motivations existantes chez le prospect ou le client. Créer rapidement l’intérêt au téléphone, ou en face à face, est possible dès lors que l’on sait impacter efficacement plusieurs des 6 principaux besoins humains actifs en situation d’achat. La méthode SONCAS permet d’y arriver :

S comme : réconforter le besoin de Sécurité
O comme : flatter l’Orgueil personnel
N comme : solliciter la curiosité pour la Nouveauté
C comme : renforcer l’idée de Confort
A comme : rentabiliser l’Argent investi ou économisé
S comme : créer une relation de Sympathie


PASSER LE BARRAGE DE LA SECRÉTAIRE
Selon Sophie de Menton, spécialiste du télémarketing, «En France vous avez 1 chance sur 25 de parler directement à un dirigeant». Tout l’art consiste donc à se faire d’abord une alliée de la secrétaire dont le rôle est justement de savoir estimer par elle-même l’intérêt de la proposition faite à son patron.

Quelques règles de base à respecter :

•  Utiliser le nom du responsable (M. Durand) et non son titre (ex. directeur des achats).
•  Avoir une intonation ferme et de la détermination dans la voix aux premiers instants de la demande.
•  Valoriser le rôle de l’interlocutrice (ex. Vous allez sûrement pouvoir m’aider).
•  Jouer plutôt franc-jeu en indiquant d’emblée l’objet réel de l’appel en demandant et en notant son nom (afin de personnaliser la relation pour s’en servir ultérieurement).
•  Demander conseil (Vous tenez son agenda, quand me conseillez-vous de rappeler ?).
•  Proposer 2 dates selon la technique de la «fausse alternative» laquelle correspond à un choix précontraint obligeant l’interlocutrice à «enfermer» sa réponse sur le choix proposé tout en ayant l’impression de décider par elle-même. Face à une autre proposition de date, il faut alors donner l’impression d’hésiter en prenant son temps pour faire croire que l’on cherche la meilleure solution en consultant son propre agenda.
•  Utiliser toujours le «s’il vous plaît» et le «merci» pour remercier la personne de son intervention et/ou de son efficacité.

3 RUSES POUR OBTENIR L’IDENTITÉ DE LA CIBLE

Il convient, pour cela, d’appeler sous une fausse identité en inventant une raison sociale qui inspire confiance selon Michaël Aguilar, puis d’utiliser l’une des formules suivantes face au barrage de la secrétaire :

• «Je mets à jour un annuaire professionnel recensant les directeurs marketing, commerciaux, financiers… et j’ai besoin de connaître l’orthographe précise de son nom.»
• «J’organise une conférence sur le thème de… et je prévois d’adresser un badge ou une invitation personnelle à votre responsable dont j’ai besoin de connaître l’orthographe…»
• «J’envisage d’adresser gratuitement un CD-Rom relativement coûteux à votre responsable et j’ai besoin de… afin d’éviter que celui-ci ne s’égare inutilement.»

3 ASTUCES POUR TOMBER SUR LA PERSONNE RECHERCHÉE

•  Choisir le bon créneau horaire
Il est conseillé d’appeler en dehors des heures habituelles de bureau c’est-à-dire avant 9 heures et après 18 heures, sachant qu’il est fort probable que le responsable prenne lui-même les appels.

•  Appeler au niveau immédiatement au-dessus
Demander au standard, par exemple, le secrétariat du directeur général en indiquant à la personne qui décroche que vous vouliez parler en fait au directeur commercial. Dans la plupart des cas, celle-ci effectuera la connexion ou indiquera le bon poste à appeler. Il suffira de dire alors que c’est la direction générale de l’entreprise qui vous a réorienté donnant ainsi un aspect plus important à votre appel.

•  Jouer à la roulette
Le but du jeu consiste à composer les 6 premiers numéros de l’entreprise puis les 2 derniers au hasard. La probabilité est alors de tomber forcément sur la «mauvaise» personne en lui faisant part de votre confusion et en lui demandant d’avoir la gentillesse de vous transférer ou de vous indiquer le N° de la ligne directe.


BON SCENARIO D’APPEL
Lorsque le responsable est au bout du fil, il est recommandé de ne pas dépasser 3 minutes, sauf objections à traiter, en allant droit au but pour proposer un rendez-vous.

Pour cela, il convient de :
•  Débuter par un «bonjour» franc et sonore
•  Décliner son identité lentement en commençant par son prénom puis le nom puis éventuellement la fonction.
•  Bien articuler dans le but d’éviter d’avoir ensuite à répéter ce qui a pour effet immanquablement de se mettre en état d’infériorité dès le départ.
•  Utiliser une accroche courte, une phrase choc de façon à piquer tout de suite la curiosité de l’interlocuteur selon 3 approches possibles :
…en posant une question fermée qui doit amener à répondre «oui» de type « utilisez-vous couramment l’Internet ?».
…en parlant de lui sur la base d’un article de presse ou d’un fait d’actualité concernant l’entreprise ou son propre domaine.
…en prétextant un envoi de courrier préalable (réel ou fictif) permettant d’attaquer avec naturel par un «Je vous ai adressé un courrier il y a x jours. Je souhaite savoir si vous l’avez bien reçu.»
•  Avoir une présentation concise et limpide n’utilisant pas plus de 2 idées-forces sachant que le but de l’appel n’est pas de vendre un produit mais un rendez-vous.
•  Faire miroiter à son contact les bénéfices qu’il peut retirer de l’entretien sans ne jamais s’attarder sur les aspects techniques. Ex. «Je désire vous voir pour vous présenter un produit qui va vous permettre d’augmenter significativement votre chiffre d’affaire.»
•  Utiliser un vocabulaire dynamique avec uniquement des termes positifs, un sourire et une voix chaleureuse. En toute occasion, il faut se référer à la règle des 4 P utilisée par les professionnels en utilisant des tournures Positives, en Personnalisant leur discours, en parlant au Présent et en étant Précis.

LES MOTS QUI TUENT !

Lors de la mise en contact avec son interlocuteur il faut éviter les formules du genre :
•  «Allo» ou «A qui ai-je l’honneur» qui ringardise l’appel.
•  «Je vous dérange ?» ou «Excusez-moi pour le dérangement occasionné» qui donne alors un bâton pour se faire battre en préférant «Voici l’objet de mon appel».
•  «Oui, mais» par «Oui, je vous comprend et…»
•  «Il n’y a aucun problème» par «C’est très simple» 
•  «Il n’y a aucun problème» en disant plutôt «Vous pouvez être tranquille»
•  «Vous ne le regretterez pas» par «vous avez tout à y gagner» 
•  «Vous ne courrez aucun risque» par «vous êtes en sécurité»
•  «C’est une dépense peu importante» par «Vous récupérez cet investissement rapidement» 
•  «Vous m’avez mal compris» par «je me suis mal exprimé» 

LES 3 POSITIONS QUI TRAHISSENT AU TÉLÉPHONE
Il faut savoir qu’à l’autre bout de la ligne l’interlocuteur «entend» le langage du corps, car la façon dont on se tient a des répercussions sur le rythme de l’échange et sa perception. La bonne position est simple : elle consiste à se tenir droit comme si l’on était assis face à un interlocuteur que l’on regarde droit dans les yeux avec les deux pieds posés au sol, le stylo à la main et un bloc-notes à portée.

•  Parler debout 
Dans cette position, l’interlocuteur ressent clairement une envie de couper court à l’échange surtout si l’on se lève d’un coup au beau milieu de la conversation.
•  Se tenir voûté
Cette posture augmente le débit et le rythme devient plus haché faisant que l’interlocuteur a l’impression que vous êtes fatigué, impatient et croit que vous êtes pressé d’en finir.
•  S’affaler sur son siège
En prenant ses aises (avec les pieds sur le bureau) l’effet produit un ton détaché et lointain indiquant à votre interlocuteur que vous êtes peu concentré sur l’échange voire peu concerné. Celui-ci ne tarde pas à se convaincre que vous vous fichez complètement de ce qu’il vous raconte.

GARDER L’INITIATIVE DU DIALOGUE
Il faut se souvenir qu’au téléphone «80% des gens ne retiennent qu’entre 5 et 7 informations. Aussi n’hésitez pas à répéter les points clés en conclusion» affirme Thierry Houver, consultant à la Cegos. En toute occasion et quelle que soit la pertinence des arguments développés, il ne faut donc pas attendre que le prospect propose de lui-même un rendez-vous.

•  Pour cela, il faut prendre l’initiative en lui faisant croire qu’il a le choix :
…en se mettant à son diapason par l’adoption de son débit et de ses intonations dans un registre de mimétisme à 50%. L’objectif est de créer une connivence inconsciente.
…en pratiquant la technique de la «fausse alternative» consistant à proposer 2 dates, sachant alors que la personne ne peut pas refuser sans invoquer une bonne excuse.
…en fixant un rendez-vous à une heure inhabituelle comme par exemple 15H10 ou 15H15 donnant ainsi l’impression que l’entretien durera moins d’une heure.
•  Sachant, par ailleurs, qu’il est assez rare que le prospect accepte du premier coup le rendez-vous proposé, il aura forcément besoin de se rassurer en émettant avant des objections. En ce domaine, les «faux-fuyants» utilisés sont presque toujours les mêmes facilitant par anticipation leur désamorçage à l’aide de réponses-types.
•  Prendre au sérieux certaines réticences en garantissant que l’entreprise a éliminé les dysfonctionnements constatés ou va le faire. Le but est de faire passer le message que la nouvelle équipe n’est pas responsable du litige en question.
•  Savoir renoncer au rendez-vous dès lors que le prospect émet plus de 3 ou 4 objections car au mieux il n’est vraiment pas intéressé (ce qui est son droit) ou au pire, il risque de se mettre en colère avec pour conséquence de couper définitivement la relation.

TRAITEMENT DES OBJECTIONS

Il faut éviter de :
Répondre aux questions du client
Au contraire, il faut mieux rebondir sur chaque objection en prenant appui sur elle afin de relancer l’idée de la nécessité du rendez-vous. Cette méthode ne doit pas être utilisée plus de 3 à 4 fois de suite.

Exemples d’objections avec leurs réponses possibles :

1. Envoyez-moi un courrier ou une documentation
«Bien sûr, mais je ne pourrai alors vous exposer que des idées générales sans rapport avec votre cas personnel. C’est pourquoi il est préférable de nous rencontrer…»

2. J’ai déjà un fournisseur et j’en suis satisfait
«C’est normal et je le conçois très bien, mais peut être n’offre-t-il pas tel avantage, c’est pourquoi il est intéressant que nous prenions rendez-vous…»

3. Je souhaite des précisions complémentaires pour me décider
«Bien sûr, je peux vous en donner mais par téléphone je ne pourrai vous fournir que des informations incomplètes et ce serait (sur le mode humour) un peu comme vous décrire le ronflement d’une Ferrari Testarossa sans vous la faire essayer !»

4. Je n’ai pas le temps
«Je le comprends très bien, c’est parce que je sais que vous êtes très occupé que je vous téléphone pour prendre rendez-vous à l’avance»

5. Je suis déjà équipé
«Je ne suis pas étonné, c’est d’ailleurs pourquoi il ne vous faudra que quelques minutes pour décider si je peux vous être utile…)

6. Ce n’est pas moi qui m’occupe de ce budget
«Ah ! très bien, je vous remercie ! Pouvez-vous m’indiquer qui contacter et quand, s’il vous plaît ? Puis-je me référer à notre conversation ?» 

7. Cela ne m’intéresse pas
«Je comprends bien que vous puissiez ne pas être intéressé par un produit (ou un service) que vous n’avez pas eu encore l’occasion d’étudier. C’est justement pourquoi je vous propose de venir vous voir le…ou le…»

BIEN FINIR L’APPEL
Pour Sophie de Menton, «La fin de l’appel est stratégique. C’est la fin de l’entretien qui a eu lieu et le présage de la rencontre à venir». Or, selon elle, 90% des commerciaux répètent en boucle leurs arguments ou se perdent en remerciements ratant ainsi leur conclusion. Pour éviter ce type de scénario, il est conseillé d’adopter les postures suivantes selon un «Oui» ou un «Non» :

1. Rendez-vous accepté 
•  Ne pas laisser à son interlocuteur l’occasion d’hésiter
•  Lui demander d’épeler son nom tout en épelant le votre
•  Répéter la date et l’adresse du rendez-vous
•  Se faire préciser l’itinéraire le plus court, l’existence d’un parking, etc., afin que l’interlocuteur se sente davantage impliqué dans la rencontre.
•  Terminer la séance de vérification par un «très bien»
•  Prendre congé de son interlocuteur par une formule simple de politesse de type «A bientôt, passez une bonne journée !»
•  Ne pas donner son n° de téléphone si le déplacement s’effectue sur un petit territoire car cela évite une éventuelle annulation ultérieure.
•  Confirmer par un email la date et l’heure

 2. Rendez-vous refusé
•  Remercier et raccrocher si le non est jugé «définitif»
•  Ne pas lâcher prise si la porte reste entre ouverte en préparant alors un nouvel appel ultérieur. Pour cela, il faut demander :
… dans combien de temps le prospect est susceptible d’être intéressé
… s’il désire qu’on lui envoie une documentation
… s’il souhaite être appelé de nouveau ou invité à une démonstration, salon, conférence…
•  Diviser systématiquement par 2 le délai proposé pour le rappel sachant qu’il vaut mieux arriver trop tôt que trop tard.

LE PRINCIPE DE LA RÉPARTIE

A toute objection existe forcément une réfutation ou une répartie qu’il convient de formuler de manière courtoise considérant là, que l’interlocuteur ne cherche pas à agresser mais à s’informer. Il existe 3 temps dans la répartie Oui, Mais, Quoi ? :

1. Oui, en abondant dans son sens
Commencer toutes les phrases par «oui», «tout à fait» «je comprend très bien», « bien sûr»…
2. Mais, en démontant son objection
Le Mais signifie un léger désaccord permettant alors d’exposer un argument (répartie) en faveur d’une rencontre nécessaire.
3. Quoi, ou le fait de poser une question ouverte
Afin de recentrer l’échange le mieux consiste à poser une question ouverte ramenant à l’argumentaire initial ou à proposer directement un rendez-vous.

Le « Journal Des Professionnels » a rencontré deux spécialistes du télémarketing, l’un dirige le site Sitel* de La Rochelle (700 postes), l’autre est à la tête de la Sté Conexio (25 collaborateurs). Deux positionnements différents. Deux avis différents ?

JDP : Quel est l’intérêt pour une entreprise d’externaliser la fonction «prospection téléphonique ».  Concrètement, pourquoi faire intervenir un Centre d’Appel ?

Pascal Capellari (Sitel) : La professionnalisation de cette activité permet aujourd’hui aux grands acteurs de ce secteur d’assurer une méthodologie, des process de traitement et l’utilisation d’outils pertinents garantissant une optimisation des coûts et des ressources (de production et managériales) ainsi qu’un niveau qualitatif et quantitatif non atteignable dans le cas de l’internalisation de cette prestation. Les Centres d’Appels sont aujourd’hui la meilleure solution pour réduire les coûts de production d’un annonceur. Par ailleurs, ils permettent des lancements d’opérations rapides et ponctuelles, une meilleure flexibilité des ressources, et surtout de déléguer une partie de l’activité qui n’est pas le cœur du business d’un annonceur.
 
Christophe Batcabe (Conexio) : Conexio ne se positionne pas tout à fait comme un centre d’appel. Nous réalisons essentiellement des campagnes d’émissions d’appels. Notre équipe  est composée de téléacteurs aux profils commerciaux, recrutés en CDI. Je préfère nous définir comme une agence de marketing téléphonique.
Mais pour en revenir à votre question, l’intérêt de faire appel à des professionnels permet de bénéficier de conseils dans la mise en œuvre de la campagne quant aux cibles, aux sélections de fichiers, aux scénarios d’appels et l’accroche à employer. Cela permet de réaliser des campagnes à tailles variables, le prestataire adapte ses ressources aux besoins des campagnes, il met à disposition du personnel formé, adapté, managé, dont c’est le métier. Le Télémarketing est l’outil du marketing direct le plus redoutable, comme la publicité télévisée peut l’être en mass média : il est tellement efficace qu’il peut se retourner contre celui qui l’utilise sans maîtrise. Une opération réussie est le résultat de la mise en synergie d’un ensemble de compétences et l’observation d’une méthodologie précise. Elle ne se limite pas à mettre une personne devant un téléphone avec une liste de numéros.
Les motivations de nos clients à nous confier leurs campagnes sont très variées : souhait de concentrer leurs ressources humaines et financières sur leurs cœurs de métiers, saisonnalité de leurs activités et lorsque les volumes d’activités sont irréguliers, lors du démarrage d’une nouvelle activité ou d’un nouveau secteur, ou, c’est le plus fréquent, pour des raisons de management et d’intégration du métier à l’entreprise.
Trois à dix fois moins cher qu’une visite, tout en étant le plus puissant des outils du marketing direct, le télémarketing permet, selon les cas, d’optimiser la productivité des commerciaux en optimisant la quantité et la qualité de leurs entretiens commerciaux, ou encore, de mener des actions complémentaires sur des plus petits clients ou des ventes de renouvellements.
De plus en plus d’entreprises, et plus particulièrement de PME, vont être amenées à repenser leurs approches commerciales en intégrant des campagnes régulières de télémarketing de conquête et de fidélisation. La valeur ajoutée aux (des) produits correspond rarement à la valeur réellement perçue par le consommateur. D’où l’importance pour l’offrant de les signaler plus régulièrement, directement et efficacement.

JDP : Quelles sont les différentes prestations proposées aujourd’hui par les Centres d’Appel ?
C.B. : Enquêtes de satisfaction client, qualification de fichiers, détection de projets, prospection téléphonique, prise de rendez-vous, vente, relance d’invitations, création de trafics…. Sans oublier les services supports, renseignements, et autres hot line en appels entrants. En fait tout dépend du métier, de la stratégie, et des attentes . Nous accompagnons nos clients dans la mise en œuvre d’une campagne pertinente et nous assurons de la cohérence de l’offre avec la cible, de la formation des téléacteurs, non seulement au scénario, mais surtout à l’entreprise : son histoire, son métier, ses produits, son marché… parce qu’au-delà de savoir ce que l’on à dire,  l’important est de comprendre ce que l’on dit. Nous sensibilisons également les équipes bénéficiaires de l’action de la méthode choisie afin de les impliquer, puisqu’au final se sont les collaborateurs qui iront conclure la vente ou assurer le suivi client.
En France, une entreprise sur trois utilise le marketing téléphonique,  ce sont les plus importantes et les plus performantes, quant aux États-unis, le budget consacré au seul Marketing téléphonique est supérieur à l’ensemble des dépenses investies dans la TV, la radio, et la presse réunies.

P.C. : Aujourd’hui, les Centres d’Appels proposent :
• la gestion des services clients, la facilité de mutualiser plusieurs sites de production notamment vers l’off-shore, la réduction des coûts de production.
• la gestion de la force de vente de l’annonceur: réduction des coûts de production, contact d’un maximum de prospects dans un minimum de temps, plus de perte de temps pour les commerciaux, non nécessité de disposer d’un point de vente
• la télé prospection/ prise de rendez-vous
• le renseignement téléphonique / annuaire
• la gestion Mail/ Courrier/Fax

JDP : Comment détecter le “bon”  Centre d’Appel  en fonction de la problématique posée ?
C.B. Je crois qu’il y a une grande part de feeling, qu’il s’agit d’abord d’une question d’homme, comme cela peut être le cas pour le choix d’une agence de communication ou d’un cabinet de recrutement, l’important c’est de sentir que le prestataire  a  compris votre métier et vos attentes et qu’il mettra tout en œuvre pour obtenir les meilleurs résultats. Pour cela, il ne faut pas hésiter à passer la porte du prestataire, à rencontrer des téléacteurs et à les faire parler de leur métier.
Par ailleurs des  critères plus factuels rentrent en considération : les clients sont des particuliers ou des entreprises, il s’agit d’une démarche d’acquisition de comptes ou de one shot, les volumes à traiter tiennent du millier ou du million, autant de critères qui doivent orienter vers certains prestataires plutôt que d’autres.

P.C. : Aujourd’hui, l’étude la plus fiable sur un Centre d’Appels doit être basée sur le nombre de positions occupées ainsi que l’ancienneté de chaque client. En effet, comme le turn over pour les collaborateurs, le churn des clients (donneurs d’ordre) est important à étudier car celui-ci détermine le niveau d’efficacité et de confiance à apporter à ce prestataire. On peut déterminer 3 axes : la santé financière, la satisfaction des clients donneurs d’ordre, le type d’opérations historiquement traitées (mail / téléphone/fax/sms …) 

JDP : Quelles sont les pratiques et modes de rémunération proposés par les Centres d’Appel ?
C.B. : Le traitement d’une campagne peut être tarifé à l’heure, à l’appel abouti, à l’appel argumenté, au rendez-vous ou à la vente. Ces coûts unitaires varient selon la « joignabilité » de la cible, la technicité du scénario et le taux de résultats estimé. Un appel abouti sur une cible de dirigeants d’entreprises de plus de 200 salariés pour un cabinet conseil sera deux à trois fois plus élevé que le coût d’un contact pour un concessionnaire automobile sur une cible de particuliers. De la même façon, sur une même typologie de population, un questionnaire de 3 questions fermées sera bien plus rapide à administrer qu’une enquête de 10 questions dont deux ouvertes. En fait, en terme de tarif, il en est de même que pour l’élaboration de la mission, il vaut mieux être dans le sur-mesure!
En ce qui concerne les collaborateurs, on distingue une partie fixe et des parts variables selon l’atteinte des objectifs…

P.C. : 2 types de rémunérations : à l’heure, le plus souvent utilisé lors de lancement d’opération (phase pilote) ou à l’unité d’œuvre : utilisé sur la majorité des opérations pérennes (payé à l’appel). Pour les collaborateurs : à l’heure suivant les accords en place par entreprise ou à l’unité d’œuvre : souvent utilisé pour les télé-enquêtes (le collaborateur est rémunéré à chaque questionnaire rempli entièrement).


* Sitel : 3ème acteur du marché français de l’externalisation de centre de contacts avec 1.600 postes sur 3 sites (Paris, Troyes, La Rochelle)