Miser sur une relation durable

Date : 07/02/2008

• CREER UNE RELATION DURABLE
• LES REGLES DE BASE DU SERVICE A LA CLIENTELE
• DE L’USAGE DE LA PROMOTION POUR SEDUIRE LES NOUVEAUX CLIENTS

CRÉER UNE RELATION DURABLE

LA NÉCESSITÉ D’UNE STRATÉGIE
Tous les spécialistes du marketing sont unanimes pour confirmer que les clients fidèles sont aussi les plus rentables à condition de mettre en place une stratégie adaptée. Selon eux, la différence entre un comportement répétitif d’achats et la fidélité réside dans le fait que «La première se monnaie alors que la seconde se gagne». Ce constat explique alors pourquoi une politique ponctuelle de cadeaux ou celle fondée uniquement sur des avantages forfaitaires a relativement peu d’impact pour l’avenir de l’entreprise. Selon George S. Day, professeur à la Wharton School, les techniques de fidélisation orphelines d’une véritable stratégie «Ne sont pas utiles à la valeur de la marque et ne permettent ni une réalisation de bénéfices supplémentaires, ni une diminution des coûts par rapport aux concurrents». Selon lui, les relations qui procurent de la valeur aux clients requièrent «Une certaine forme d’interaction personnalisée. Elles reposent sur la reconnaissance que toute relation est différente, s’appuient sur une communication à double sens et doivent se poursuivre au fil du temps». La valeur procurée au client doit dès lors se fonder sur «Une grande réactivité et des relations étroites. Ainsi, en plus de l’offre de base, il est obligatoire d’apporter un meilleur service et des mesures d’incitation en fonction de la valeur potentielle de chaque client au cours de sa vie.»

RECHERCHER L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
Il est clair qu’une telle stratégie n’est pas facile à mettre en œuvre mais lorsqu’elle existe, elle devient rapidement la source d’un avantage concurrentiel majeur face aux sociétés concurrentes qui ont ainsi du mal à l’imiter ou dépasser en qualité.

Cette stratégie doit reposer sur 4 principes pour envisager de réussir :
•  Accorder une plus grande valeur au client en personnalisant l’interaction
•  Démontrer la fiabilité des produits ou des services
•  Resserrer les liens avec les clients
•  Exiger une coordination des moyens mis en jeu

A ces seules conditions, un programme de fidélisation peut se mettre en place. A l’inverse, confirme George S. Day, «Si la stratégie ne répond pas à ces critères, les résultats risquent d’être décevants. C’est le cas notamment de programmes qui sous l’apparence d’actions marketing s’appliquent à des segments restreints ou à des extensions de gamme de produits visant à offrir une plus grande variété à des marchés fragmentés. Trop souvent, il ne s’agit que de simples efforts de commercialisation de masse traditionnels, un peu corrigés, qui accablent les consommateurs sous une multitude de produits, de messages et de demandes de renseignements personnels. Ces stratégies sont souvent mal conçues.»

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