CRÉER UNE RELATION DURABLE

LA NÉCESSITÉ D’UNE STRATÉGIE
Tous les spécialistes du marketing sont unanimes pour confirmer que les clients fidèles sont aussi les plus rentables à condition de mettre en place une stratégie adaptée. Selon eux, la différence entre un comportement répétitif d’achats et la fidélité réside dans le fait que «La première se monnaie alors que la seconde se gagne». Ce constat explique alors pourquoi une politique ponctuelle de cadeaux ou celle fondée uniquement sur des avantages forfaitaires a relativement peu d’impact pour l’avenir de l’entreprise. Selon George S. Day, professeur à la Wharton School, les techniques de fidélisation orphelines d’une véritable stratégie «Ne sont pas utiles à la valeur de la marque et ne permettent ni une réalisation de bénéfices supplémentaires, ni une diminution des coûts par rapport aux concurrents». Selon lui, les relations qui procurent de la valeur aux clients requièrent «Une certaine forme d’interaction personnalisée. Elles reposent sur la reconnaissance que toute relation est différente, s’appuient sur une communication à double sens et doivent se poursuivre au fil du temps». La valeur procurée au client doit dès lors se fonder sur «Une grande réactivité et des relations étroites. Ainsi, en plus de l’offre de base, il est obligatoire d’apporter un meilleur service et des mesures d’incitation en fonction de la valeur potentielle de chaque client au cours de sa vie.»

RECHERCHER L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
Il est clair qu’une telle stratégie n’est pas facile à mettre en œuvre mais lorsqu’elle existe, elle devient rapidement la source d’un avantage concurrentiel majeur face aux sociétés concurrentes qui ont ainsi du mal à l’imiter ou dépasser en qualité.

Cette stratégie doit reposer sur 4 principes pour envisager de réussir :
•  Accorder une plus grande valeur au client en personnalisant l’interaction
•  Démontrer la fiabilité des produits ou des services
•  Resserrer les liens avec les clients
•  Exiger une coordination des moyens mis en jeu

A ces seules conditions, un programme de fidélisation peut se mettre en place. A l’inverse, confirme George S. Day, «Si la stratégie ne répond pas à ces critères, les résultats risquent d’être décevants. C’est le cas notamment de programmes qui sous l’apparence d’actions marketing s’appliquent à des segments restreints ou à des extensions de gamme de produits visant à offrir une plus grande variété à des marchés fragmentés. Trop souvent, il ne s’agit que de simples efforts de commercialisation de masse traditionnels, un peu corrigés, qui accablent les consommateurs sous une multitude de produits, de messages et de demandes de renseignements personnels. Ces stratégies sont souvent mal conçues.»

LES RÈGLES D’OR DU SERVICE À LA CLIENTÈLE
Pour les universitaires, les évaluations réalisées sur la qualité d’un produit ou le taux de satisfaction n’ont pas vraiment de répercussion sur la fréquence des achats, la fidélité ou la façon dont la valeur globale est perçue. Selon eux, la notion de valeur globale se définit comme une sorte de comparaison psychologique et économique entre la qualité et le prix. Il est constaté, de manière générale, que le client attend un meilleur service lorsqu’il paie le prix fort, tandis qu’un service de qualité médiocre est toléré pour les prix bas. Aussi, afin d’offrir une valeur ajoutée aux clients et renforcer parallèlement leur avantage concurrentiel, les entreprises ont tout intérêt à offrir de meilleurs services à la clientèle.

Pour cela, elles doivent appliquer les caractéristiques fondamentales du service client à savoir :
•  Rechercher à faire plaisir au client
•  Ecouter ce que les clients ont à dire
•  Déterminer les qualités qui présentent de la valeur pour la clientèle
•  Miser sur l’empathie et la compétence des collaborateurs en contact direct avec les clients
•  Apporter des modifications aux services déjà proposés plutôt que d’en proposer de nouveaux
En résumé, il s’agit de «Ne pas faire à autrui ce que l’on ne voudrait pas qu’il nous soit fait». Cette règle d’or est destinée à s’appliquer aussi bien en direction du client, qu’entre collaborateurs ou entre la direction et le personnel.

UTILISER LE MÉCONTENTEMENT
Le professeur Vikas Mittal de la Northwestern University, a démontré de son côté que «La satisfaction et le mécontentement sont similaires dans la mesure où il s’agit de fonctions qui ne sont pas linéaires et dont l’augmentation ou la diminution en valeur est logique». Ses études montrent également que «Lorsque trop d’efforts sont déployés pour accroître la satisfaction, l’effet obtenu peut aller à l’encontre de celui escompté. Satisfaction et mécontentement sont toutefois différents dans la mesure où il semble plus important de réduire le mécontentement que d’améliorer des services dont les clients sont déjà satisfaits». Vikas Mittal considère que le plus grand danger pour les entreprises est celui de perdre un client. Aussi, selon lui, «Les entreprises doivent faire tout leur possible pour retenir leurs clients. Au-delà des efforts déployés pour les conserver, toutes les initiatives visant à satisfaire davantage les clients actuels sont inutiles et ne sont pas rentables. Il faut par conséquent segmenter la clientèle en fonction de ses seuils de mécontentement.»

FAVORISER LA SATISFACTION DU PERSONNEL
«L’empathie plus un» devrait être la consigne principale des personnes en contact direct avec les clients afin de démontrer du professionnalisme et surtout, avoir une attitude bienveillante envers les clients. En effet lorsque ceux-ci sont mécontents, insatisfaits ou demandeurs de conseil, il est impératif dans un cadre de fidélisation de les traiter avec dignité et comprendre leurs réclamations afin de régler rapidement la situation, voire compenser ou surcompenser par une offre gratuite, l’erreur ou le dysfonctionnement en question. L’observation révèle que dans la plupart des cas, les réclamations des clients ne portent pas sur une défaillance du service, du produit ou du prix, mais principalement sur l’attitude désagréable et l’incompétence de certains employés.
Les chercheurs, en s’appuyant sur leur expérience, sont convaincus que la satisfaction de l’employé et celle du client sont étroitement liées. Pour eux, la satisfaction du personnel est un élément déterminant de la conservation de la clientèle. La constance du personnel (faible turnover) et son enthousiasme au travail seraient des facteurs clés en matière de fidélisation et de satisfaction de la clientèle. Mieux que cela, il existerait un cercle vertueux faisant que la satisfaction interne du personnel entraîne la satisfaction des clients laquelle, à sont tour, renforce celle des employés considérant que travailler avec des clients satisfaits est une expérience professionnelle gratifiante !

LES RÈGLES DE BASE DU SERVICE À LA CLIENTÈLE

FIDÉLISER EN RATTRAPANT UN CLIENT MÉCONTENT
Selon Patrick Flandre, fondateur de Why Consulting, «Dans une entreprise, les commerciaux doivent consacrer au moins autant d’efforts à la fidélisation des anciens clients qu’à la conquête des nouveaux». Une démarche qui ne va pas forcément de soi et qui nécessite la mise en place de plusieurs règles relationnelles.

10 règles pour conserver les clients qui partent :

Se méfier du silence radio d’un client
Ce n’est pas parce que le client ne se manifeste pas qu’il est satisfait. D’après Frédéric Chartier, formateur spécialiste de la vente, «Le silence radio d’un client c’est un peu comme une épouse qui ne vous reproche jamais rien et qui s’en va un beau jour sans rien dire».
Ne pas se voiler la face
Pour Ralph Habadou, DG de PB-RH Conseil et spécialiste de l’esprit de service, «Même râleur, un client paie ses factures. Aussi si votre client râle… dites-lui merci». A l’inverse, «Etre sur la défensive ou reprocher le problème au client est un des moyens les plus sûrs pour le perdre.»
Ecouter de manière empathique les doléances
Le conseil basique de Bernard Averous, co-auteur de Mesurer et manager la qualité de service, est essentiel lorsqu’il dit «Ne laissez jamais un client sans réponse» car lorsqu’un client exprime une insatisfaction «il manifeste en réalité sa fierté d’appartenance à votre marque, à votre société». Pour lui, «Même une PME doit mettre en place des indicateurs simples d’écoute du client car cela renvoie un signal fort de considération et de reconnaissance à l’intéressé.»
Savoir faire amende honorable
Une entreprise capable de ne pas masquer ses erreurs et prête à reconnaître objectivement ses torts est un «véritable signe de maturité» souligne Jean-Marc Bourreau, responsable des relations consommateurs de Sony France. Cela est même indispensable pour reconquérir les clients. Il vaut mieux, selon lui, dire «Compte tenu des circonstances, je comprends que vous n’ayez pas choisi de nous renouveler votre confiance» que de dire : «Vous êtes parti, bon vent !»
Anticiper en cas d’erreur
Tout client qui se voit maltraité en n’ayant aucune réponse, qui tourne de service en service ou qui attend longtemps une intervention, considère cela comme du mépris à son égard. «Tout client qui vit une somme d’expériences négatives nuisibles à l’image de l’entreprise ne manquera pas d’aller se fournir ailleurs si la concurrence existe» déplore Michèle Boyer, directrice de la société Qualistar. Selon elle, il faut savoir prendre les devants lorsqu’une erreur involontaire est commise sachant que «La gentillesse et le dévouement finissent toujours par payer dès lors que l’intérêt du client passe avant celui de l’entreprise».
Compenser généreusement tout dysfonctionnement
Afin d’éviter d’ajouter du mécontentement au mécontentement en réparant de manière radine une erreur ou un dysfonctionnement réel, l’entreprise est bien mieux inspirée lorsqu’elle sait adapter son dédommagement de manière personnalisée. Selon Massimo Giaquinta, responsable clientèle adjoint de Louvre-Hôtels, «Un petit désagrément très mal ressenti par un client pourra donner lieu à un geste commercial supérieur à celui consenti au client qui ne s’en est pas trop formalisé.»
Faire des efforts pour corriger le tir
Un client peut être reconquis dès lors qu’il s’aperçoit que le fournisseur se met en quatre pour lui. D’après Patrick Flandre de Why Consulting, «Si vous ne pouvez pas réparer votre erreur ou satisfaire à 100% votre client rien n’est perdu. Montrez que vos services font des efforts pour corriger le tir même si vous ne tenez pas les délais. A terme, c’est payant. On ne lâche pas un fournisseur qui fait des efforts, qui s’améliore ou tente de s’améliorer.»
Utiliser la franchise
En jouant franc jeu avec le client il y a de fortes chances de le récupérer confirme Frédéric Chartier. «N’hésitez pas à avouer au client qu’il représente beaucoup pour votre entreprise en chiffre d’affaires ainsi que pour le vendeur en commissions. Un client se reconquiert par des faits, des actes, mais également par des mots sachant que tout se joue souvent sur le registre émotionnel.»
Avoir des relations régulières
Il est clair que conquérir ou reconquérir un client coûte beaucoup plus cher que de le fidéliser. Le mieux consiste donc à établir des relations régulières et suivies avec ses clients afin de les rendre fidèles. Il faut éviter de croire que «comme des époux fraîchement mariés qui pensent que c’est gagné, il n’y a plus besoin de faire des efforts. C’est pourtant le cas de nombreux commerciaux qui montrent plus d’ardeur dans la conquête que dans le suivi de leur relation» souligne Frédéric Chartier.
L’obstination paye un jour ou l’autre
La règle de base est de ne jamais baisser les bras après avoir essuyé un refus cinglant. Pour Frédéric Chartier «Il faut remonter au front une deuxième voire une troisième fois sachant que votre ténacité fera la différence». Il explique cela par le fait que certains clients perdus n’attendent qu’une relance sachant le plus souvent qu’«ils ont rompu sous le coup de la colère et n’osent pas vous rappeler. Si vous savez ménager leur ego et leur susceptibilité, bref les aider à sauver la face, vous pourrez facilement les faire revenir !»

FIDÉLISER PAR LA DIFFÉRENCIATION 
La fidélisation ne résulte pas seulement de la qualité du relationnel mais aussi, et pour beaucoup, sur le principe de différenciation sachant que la perception du client vis-à-vis de l’entreprise n’est pas toujours le reflet de la réalité. Ainsi, celui-ci peut croire que l’entreprise est vieillotte, que le design utilisé traduit une grande compétence technique ou encore qu’une marque de type «premier prix» correspond à des produits de médiocre qualité. Selon les spécialistes, il est nécessaire de considérer que le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit ou à un service mais «ce que l’on fait à l’esprit du prospect». En fait ce qui compte, c’est comment les clients perçoivent les produits et la marque. Aussi afin de réduire le niveau de «distorsion», il convient d’agir simultanément sur 3 grands modes de différenciation : le produit, les services associés, l’image.

Exemples de techniques «amont» pour donner envie et fierté au client de rester fidèle à l’entreprise :
• La différenciation par le produit
Relookage du produit avec un nouveau design
Respect des promesses techniques annoncées
Allongement de la durée de vie et de la solidité des produits
Simplification de la réparation

• La différenciation par les services associés
Réduction globale des délais
Respect des délais
Facilité de mise en place et/ou installation du produit
Formation de l’utilisateur, démonstration
Apport d’informations personnalisées, conseils utiles
Assistance permanente, SAV technique
Création d’un club
Garanties d’échange, satisfaction, remboursement…

• La différenciation par l’image
Qualification des contacts humains
Professionnalisme, chaleur humaine, disponibilité en cas de problème
Recours aux témoignages de leaders d’opinion
Création d’un logo fort
Articles «élogieux» dans la presse
Qualité des publicités
Valorisation des principaux supports de communication (plaquette, documents administratifs et commerciaux, site Internet, véhicules de société, signalétique, newsletter…)

FIDÉLISER À «LA CARTE»
Les cartes de fidélité ont en général un bon impact sur le panier des consommateurs à condition toutefois que la fidélité soit récompensée au bout de 3 ou 4 achats en moyenne ou dans un délai assez court. Ainsi dans le commerce et le B2C, la recherche du bon programme de fidélisation doit être un élément majeur de la stratégie commerciale. L’objectif consiste alors à faire baisser le taux d’attrition, c’est-à-dire le taux d’évaporation normal de la clientèle. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un programme attractif en vue de faire revenir le client en le récompensant mais aussi en lui faisant dépenser plus. Pour Denys Rousseau, PDG de Seditel, «Le consommateur atteint la saturation en matière de cartes de fidélité. Il faut donner une carte à un client que s’il en a l’usage. Dans le commerce de détail, une carte restera dans le portefeuille si elle est utile, c’est-à-dire si elle répond à un besoin récurrent : au moins une fois par mois pour des achats de consommation courante, deux à trois par an pour des achats de biens durables.»
Sachant que «Dans le commerce la fidélité se reconstruit chaque jour» il existe 4 pratiques gagnantes dans l’usage des cartes de fidélité :

•  Faire tamponner une carte
Le principe de base est «Plus tu consommes chez moi, plus je te récompense. Tu gagnes des points pour acheter moins cher ou tu gagnes des cadeaux». Au fur et à mesure que le client achète, il se voit ainsi attribuer un cadeau, une remise ou un avantage. Un processus basique mais idéal pour récompenser les habitués et faire revenir les occasionnels.
•  La carte nominative
Il s’agit de passer de la carte artisanale de type tampon à une carte dotée d’une piste ou d’une puce valable dans plusieurs établissements. Ces cartes contiennent des données précises sur le client : âge, composition du foyer, adresse…
•  La carte payante
Son principe est inverse des 2 précédentes en faisant en sorte que le client fasse lui-même la démarche d’être fidèle. L’avantage est contractualisé par le fait d’un abonnement qui donne le droit à une contrepartie, notamment celui de gagner une réduction immédiate sur les achats actuels et à venir. Aussi productive qu’une carte classique, son but est de sélectionner les clients à «haut potentiel» considérant que ceux-ci devront amortir leur carte en consommant un minimum de produits.
•  La carte multi-enseignes
L’inter-opérabilité de la carte multi-enseignes se fonde sur le principe que l’on vient acheter dans une enseigne et que l’on va ensuite dépenser les points acquis chez des partenaires de cette enseigne. Selon les professionnels, la rentabilité de ce type de carte est importante et augmente nettement le chiffre d’affaires de l’entreprise. L’exemple classique est celui des « miles» gagnés que l’on peut ensuite dépenser ailleurs sur la base de partenariats conclus entre compagnies aériennes et loueurs de voiture par exemple.

LES ERREURS À EVITER

Sachant que le professionnalisme est le premier gage de fidélité de la part des clients, il faut éviter de «ruiner» sa réputation en pratiquant les 5 méthodes suivantes :
•  La carte associée à un produit ou à un service de médiocre qualité
•  La carte peu pratique ou obligatoire (punition si on ne l’a pas sur soi)
•  Une espérance de gain trop éloignée
•  La perspective de petites remises ou de cadeaux «radins»
•  Une diffusion de la carte en trop grand nombre (selon la loi des rendements décroissants, plus une carte se diffuse moins elle a d’impact)

FIDÉLISER EN CRÉANT UN CLUB
L’objectif du club doit servir à transformer les prospects en clients. Pour cela, il est nécessaire de communiquer sur plusieurs plans en détaillant de manière positive les avantages concrets à en retirer en tant que membre. Pour faire vivre le club, il est obligatoire d’utiliser différents moyens et supports de communication en fonction des cibles de clientèle à fidéliser.

Liste des étapes et supports à utiliser :
Choix des clients
Il existe 3 manières d’utiliser un club en fonction des clients de l’entreprise :
•  Fidéliser pour vendre plus longtemps : Cet objectif concerne les clients «A» qu’il faut conserver à tout prix car ils représentent la pérennité intrinsèque de l’entreprise.
•  Fidéliser pour vendre davantage : L’objectif est principalement la réalisation de chiffre d’affaires à réaliser rapidement en ne cherchant pas forcément la pérennité dans la relation.
•  Fidéliser pour vendre mieux : Ce cas intéresse principalement les clients avec lesquels on souhaite réaliser une marge plus importante.

Lancement du club
L’objectif déclencheur est de faire participer le client à son adhésion en lui offrant, le plus souvent, un cadeau de nature à exciter sa curiosité. Pour cela, 2 solutions :
•  Demander au client de venir chercher sa carte sur le «lieu de vente»
•  Adresser d’abord un fac-similé servant de «bon d’échange» contre la vraie carte après avoir retourné la première

Personnalisation des supports
Il s’agit de s’adresser nominativement à chaque membre du club en vue de créer une relation forte de proximité avec lui. Plus les communications sont personnalisées, mieux les membres tolèrent les sollicitations.

Pour cela, il s’agit de :
•  Donner l’impression d’une communication personnalisée
•  Evoquer les dernières commandes du client ou son ancienneté
•  Personnaliser la carte avec les prénom et nom du possesseur
•  Intimer «l’ordre» de la glisser dans le portefeuille pour l’avoir toujours sur soi
•  Utiliser le relevé de points pour écrire à chaque membre
•  Profiter d’événements calendaires pour relancer les membres (date anniversaire, jour de fête…) et offrir à cette occasion un cadeau ou des points supplémentaires

Fréquence des sollicitations
Il ne faut rien écrire ni envoyer qui ne soit utile ou informatif. En règle générale, les destinataires ont un réflexe de rejet s’ils pensent être harcelés. Il existe 2 possibilités : soit alerter lorsqu’il y a vraiment du nouveau, soit adopter une fréquence régulière. La fréquence d’envoi doit dépendre de 3 facteurs :
•  Intérêt direct pour le membre (cadeau, remise, événement…)
•  Actualité de l’entreprise (nouveauté, changement, évolution…)
•  Offre commerciale ou tarifaire spéciale durant une période précise

Actualisation du club
Dans la plupart des cas, l’Internet est utilisé pour apporter des infos. Aussi pour faire vivre un club, il faut donc actualiser régulièrement :
•  Les infos
•  Les cadeaux accessibles en fonction des points obtenus (à renouveler par tiers tous les 4 à 6 mois)
•  La présentation de la page d’accueil du site
•  Les points accumulés à titre personnel

DE L’USAGE DE LA PROMOTION POUR SÉDUIRE LES NOUVEAUX CLIENTS

LA BATAILLE DU «DERNIER MÈTRE»
Alors que les campagnes promotionnelles favorisent une augmentation moyenne des ventes, cette dernière serait en baisse constante d’efficacité depuis 1998 (70% à l’époque) contre 60 à 55% actuellement. Ainsi 2 clients sur 5 interrogés, à la sortie des magasins, sur les produits qu’ils viennent d’acheter commettent une erreur sur les prix d’achat avec une approximation souvent supérieure à 20%. Ce flou dans l’attractivité des produits explique, en partie, la surenchère des animations et des mises en avant sur les têtes de gondole (50% remboursé, 3 pour le prix de 2, 20% offerts…) destinées à remporter la bataille du «dernier mètre» sur les linéaires des grands magasins. Sachant, par ailleurs, que les consommateurs ne repèrent pas les réductions de prix si elles ne sont pas mises en valeur, la plupart des industriels et distributeurs sont obligés de rentrer dans une spirale permanente de réductions de prix. La répétition de promotions opportunistes déconnectées des valeurs premières de la marque est, pour toute entreprise, particulièrement préjudiciable à long terme. Elle entraîne à coup sûr un double effet :
•  Brouillage de l’identité de la marque
•  Répliques «inflationnistes» de la part de la concurrence

LES EFFETS SECONDAIRES
Le principe de base en matière de promotion dépend du positionnement initial de la marque. D’après Sandrine Macé, professeur à l’ESCP-EAP, «Si l’entreprise a un positionnement prix bas, il ne faut pas hésiter à pratiquer des offres tarifaires. Si les valeurs de la marque sont la qualité, la proximité ou l’éthique, choisissez alors une technique promotionnelle qui renforcera cette facette : prime, jeu-concours, action caritative…». Dans toute bataille promotionnelle recherchant un effet volume, plusieurs effets secondaires sont constatés. Parmi les principaux effets constatés :
•  Détérioration des marges à court et long terme
•  Baisse du panier moyen en volume et en valeur sur les achats hors période promotionnelle
•  Dégradation de l’image de marque
•  Déstabilisation de la stratégie de l’entreprise
•  «Défidélisation» de la clientèle sachant que c’est la valeur globale qui fidélise et non uniquement les tarifs

LA MAUVAISE UTILISATION DES «PROMOS»

Il existe 3 principes à respecter pour éviter que les opérations promotionnelles n’affaiblissent la marque :
•  Faire des offres originales
L’objectif consiste à sortir de la spirale de la surenchère avec la concurrence directe. Seule la différenciation des offres de promotion permet alors une action productive sur plusieurs années.
•  Respecter les valeurs de la marque
Sachant qu’une promotion offre un bénéfice temporaire, il faut que celle-ci soit également un moyen de renforcer le capital de la marque ainsi que la qualité de la relation au client.
•  Eviter les réductions fréquentes
Celles-ci décrédibilisent le prix faisant que les consommateurs ne voudront plus ensuite payer le prix fort en attendant de préférence la période des promos. La confiance dans la marque en sera forcément affaiblie.

6 INCONTOURNABLES EN MATIÈRE DE «PROMO»
Sachant que les clients sont soumis depuis des lustres à toute une panoplie de sollicitations et de hard selling (offres de prix, bon de remboursement, bon de réduction…) frappant de plus en plus fort, la tendance chez certains tangente le slogan idéal «Satisfait et Remboursé», autant dire la totale pour le client. Pourtant selon Gérard Jousset, ancien DG d’IBM France, «Faire payer un bien, c’est la seule façon de lui donner de la valeur» indiquant par là, que tout ce qui est donné est considéré rapidement comme un dû et qu’ensuite, il est presque impossible de faire marche arrière.

1. Les séries spéciales
Elles offrent une efficacité redoutable en permettant de :
se protéger de la concurrence qui aura du mal à copier
conforter son territoire de marque
rentabiliser l’opération en la proposant plusieurs années de suite

2. Le «satisfait ou remboursé»
La formule a surtout pour avantage de rassurer le consommateur car :
Elle est peu coûteuse et peu risquée
Elle rassure en favorisant l’essai et la prise en main
Elle proclame d’emblée la confiance du fabricant sur la qualité de ses produits
Elle favorise la remontée utile d’informations sur les attentes du client
Ces principaux inconvénients sont :
Le fait qu’elle peut sous-entendre une idée d’imperfection possible
Des effets limités sur la progression des ventes
Le différé du remboursement peu gratifiant pour le client
Qu’elle fait déjà partie du contrat de base de certains produits (service consommateur, SAV…)

3. Le pack à prix forfaitaire
Le package produit + service offre presque toujours des effets vertueux car :
Il fidélise dans son utilisation
Il permet de savoir à quel moment le client peut partir ou «zapper» sur une autre offre
Il améliore la rémunération produit + service
Il crée de la différenciation dans la durée
Il oblige l’entreprise à apporter des solutions nouvelles en réfléchissant sur les principales contraintes d’achat de ses clients

4. Le bénéfice immédiat
Il s’agit de capter l’attention en considérant que le consommateur regarde moins le prix de l’article en promotion que la remise accordée. Il faut donc utiliser les chiffres en sachant que plus un prix est bas (5 euros), plus il faut utiliser un % de remise (ex. 20%) que d’indiquer un rabais d’1 euro. C’est l’inverse pour les prix forts : ex. 100 euros de réduction au lieu de 20%.

5. Le couponing
Cette méthode promotionnelle est surtout utilisée par les femmes. Les 3 principales formules de coupon qui permettent de doper les ventes et ce, dans un usage modéré, sont :
Le gratuit : qui permet de tester un produit et déclencher un premier achat lors de son lancement
Le croisé : qui inséré dans un produit «A» permet d’informer sur d’autres produits de la gamme
Le à-valoir : qui incite au réachat en étant imprimé directement sur l’emballage ou joint au moment de la livraison

TAUX DE REMONTÉE MOYEN D’UN BON DE RÉDUCTION

Celui-ci dépend directement du mode de distribution :
50%         Libre-service sur le rayon
50%         Animation sur le lieu de vente
6 à 12%    Envoi par e-mail
5 à 10%    Remise à l’entrée du magasin
4%           Intégration au packaging
3%           Sur prospectus lu à domicile
2,5%        Sur magazine gratuit lu à domicile
1%           Couponnage magazine féminin
Source : Scan Coupon et Philippe Ingold Conseil

6. Vente avec primes
Très réglementées, les ventes promotionnelles font partie des fondamentaux de la promotion en incluant des petits cadeaux (échantillon, gadget, objet publicitaire, high tech ou utilitaire…). Le cadeau se trouve généralement dans le conditionnement ou soit accolé à l’extérieur, en insistant visuellement sur lui au moment de l’acte de communication. En ce domaine, les primes directes sont largement préférées aux primes différées sachant que, par principe, le consommateur privilégie toujours la simplicité et l’immédiateté du gain. L’offre dite «autopayante» qui consiste pour 1 euro supplémentaire à disposer d’une très belle prime procure un bon rendement comme c’est le cas notamment dans le monde automobile.