• QUI EST VRAIMENT LE CONSOMMATEUR FRANCAIS ?
• LA PHOBIE PEUT-ELLE DEVENIR UN MARCHE ?

QUI EST VRAIMENT LE CONSOMMATEUR FRANÇAIS ?

L’HOMO ECONOMICUS
En plus d’un demi-siècle, le client uniforme et docile du temps de la consommation de masse est devenu un consommateur pluriel, voire un «consomm’acteur», aux appétits servis par l’hyper-segmentation des marchés. Le fameux découpage en tranches des catégories socio-professionnelles (CSP) est aujourd’hui parfaitement révolu. L’évolution sociologique et culturelle enregistrée depuis plus de 40 ans nécessite de surfer sur de nouveaux sociotypes fondés sur des segmentations nouvelles, transversales et mouvantes. Il s’agit-là d’une étape clé voire d’une rupture dans l’histoire de la société de consommation. Même si les fondamentaux de l’acte d’achat sont toujours bien présents (confiance, coût réduit, paiement sécurisé, commodité…) il n’est dorénavant plus possible pour les entreprises de s’appuyer aveuglément sur un portrait robot immuable et prévisible du consommateur. Entre 1960 et 2000, les dépenses des ménages ont progressé de 3,2% en moyenne annuelle malgré plusieurs périodes de crise (1973, 1980, 1983, 1993, 1997, 2002, 2007) augmentant symétriquement les exigences des clients et des consommateurs. De plus en plus insaisissable et jonglant avec les attitudes d’achat, le consommateur a pris conscience de sa valeur marchande et n’hésite plus à la monnayer. Il est devenu une entité mature dans sa décision d’achat qu’il convient de pleinement respecter et surtout de ne pas tromper. Pour Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc, «Après la frime dans les années 80 et la «rassurance» dans les années 90, cette part symbolique allie aujourd’hui hédonisme et altruisme». La guerre du Golfe a également contribué à transformer le consommateur en l’obligeant à se restreindre (début des années 90) et à devenir peu à peu un expert de la chasse au meilleur prix. Il semble d’ailleurs qu’une bonne part de son infidélité actuelle découle de cet apprentissage du «bon plan».

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONSOMMATION

Principaux faits saillants dans la société française depuis 1950 :

Années 1950-62
•  Découverte de la consommation de masse
•  Apparition des innovations technologiques dans la maison
•  Libération de la ménagère
•  Démocratisation du crédit
•  Généralisation de la «semaine de deux dimanche»
•  Création du Smig (1950) et de la TVA (1954)
•  3e semaine de congés payés (1956)

Années 1963-72
•  Vent libertaire soufflé par les jeunes du baby-boom
•  Apparition d’un nouveau modèle de vie plus dynamique pour les cadres
•  Standardisation des produits
•  Invention de l’hypermarché (1963)
•  Démocratisation de la voiture (50% des ménages en 1967)
•  Mise en service des distributeurs de billets (1971)

Années 1973-81
•  Remise en question de la consommation
•  Diversification des marques
•  Société des vacances
•  Consommation placée sous contrôle
•  Premier choc pétrolier (1973)
•  Second choc pétrolier (1979)

Années 1982-90
•  Entrée du high-tech à la maison
•  Epoque du gadget, du look, des paillettes
•  Naissance du hard-discount (1989)
•  Instauration de la semaine de 39H (1982)

Années 1991-2001
•  Disparition progressive des codes de standing
•  Individualisation des accessoires high-tech
•  Arrivée de la téléphonie mobile de masse
•  Prise de conscience écologique
•  Première guerre du golfe (1991)
•  Explosion des hard-discounters
•  Réglementation des soldes (1996)
•  1re loi sur les RTT (1998)
•  Eclatement de la bulle Internet (2000)
•  Attentat du 11 septembre (2001)

Années 2002-08
•  Arrivée de l’euro
•  2e guerre du golfe en Irak (2003)
•  Sensibilisation massive à la défense de l’environnement
•  Restrictions sécuritaires
•  Explosion du e-commerce
•  Baisse généralisée du pouvoir d’achat
•  Diverses lois en faveur du pouvoir d’achat


LES NOUVELLES TABLES DE LA LOI
Hier les hommes et les femmes du marketing ne connaissaient pas leur bonheur lorsque chaque grande catégorie socioprofessionnelle était bien identifiée et consommait selon une logique communautaire claire. Depuis tout est devenu plus complexe. Le marketing dans les entreprises doit dorénavant penser en termes de nouvelles catégories d’âge, de cibles nomades, de groupes ethniques, de comportements sociaux émergents et cela, dans le cadre d’une dynamique d’achat dans laquelle le consommateur ne veut plus être enfermé sous un seul et même profil. Celui-ci revendique le droit de jongler avec plusieurs personnalités mâtinées d’obsession sécuritaire, de quête du bien-être et de recherche permanente du «bon plan».
Le rapport de force entre les marques et les acheteurs s’est complètement inversé dans le cadre d’un bras de fer multifronts.
Le consommateur docile des années 70 caractérisé par une consommation standardisée dans ses besoins matériels de base s’est peu à peu tourné vers d’autres aspirations et une recherche de satisfaction ciblée sur d’autres besoins plus immatériels.
Pour Jean-Pierre Fourcat, vice-président de Cofremca-Sociovision, «L’imaginaire sera le moteur de la consommation de demain». Il indique ainsi que l’économie d’abondance, dans laquelle tous les besoins primaires et secondaires sont pleinement comblés, doit se déplacer vers des représentations de plus en plus idéalisées, immatérielles et personnalisées, des produits et services.

EVOLUTION DES PRINCIPAUX POSTES DE CONSOMMATION

Entre 1960 et 2006, ce sont les dépenses de logement qui ont pris la première place dans le budget des ménages en passant de 10% à 25%. Un autre poste fort est celui des dépenses de santé qui représentent globalement plus de 10% des dépenses de consommation en incluant la part financée par la collectivité. A l’inverse sur la période, les dépenses consacrées à l’alimentation et aux boissons (alcools inclus) ont été divisées par 2 en passant de 33% à 17% du total.
Source : Insee

DE NOUVEAUX DÉTERMINANTS PSYCHOLOGIQUES
En matière de marketing de l’offre, «Il s’agit toujours de faire rêver le consommateur mais aussi et surtout de développer avec lui un lien de connivence» d’après Jean-Pierre Fourcat. En fait, les entreprises ont bien compris que pour conserver leurs clients il faut aussi et surtout les chouchouter en allant toujours plus loin dans la relation commerciale et personnelle.
De la même manière, pour attirer de nouveaux clients et générer de la croissance sur des marchés saturés, il est obligatoire de créer de nouveaux besoins en proposant des produits de niche associés à des packaging attractifs.
L’acte commercial est ainsi devenu un «acte d’amour» envers le consommateur lequel recherche plus à créer des liens sociaux avec les marques plutôt qu’à valoriser un statut. Les entreprises doivent donc s’organiser vers d’autres types de segmentation favorisant la prise en considération des contextes d’achat et les usages particuliers de ses clients et prospects.
Le consommateur doit pouvoir s’y identifier à tout moment et sans attente selon ses besoins ou ses envies du moment. Cela suppose pour l’entreprise de restructurer son outil marketing en intégrant de nouvelles compétences (psychosociologues, littéraires…) à côté des méthodes «Sup de co» traditionnellement majoritaires. L’avenir est aux attitudes comportementales finement auscultées, considérant que la science de la segmentation dispose encore de belles marges de manœuvres.

TOUJOURS PLUS DE SEGMENTATION
En effet, les déterminants psychologiques poussent de plus en plus le consommateur moderne à effectuer des choix au-delà de sa simple appartenance à un groupe social. Selon Didier Leduc, cofondateur du cabinet Age Design, «Les événements socioculturels survenus durant la période de formation d’un individu font entendre leur écho  (tendance naturelle ou refus) toute sa vie durant». Par exemple, selon lui «Une marque qui voudrait toucher les jeunes «boomers» de 40 à 45 ans nourris au lait du Pop Art pourrait utiliser les codes visuels de ce courant artistique pour recréer une sorte de lien subliminal avec eux.»
Aussi, tout l’art du marketing est-il de parvenir à toucher le consommateur caméléon au moment de sa plus forte perméabilité au produit. Cela suppose que la segmentation par l’offre soit de plus en plus fine en laissant au consommateur le choix d’entrer ou non en relation avec l’entreprise selon des timing divers, voire de multiples modalités.

DÉPENSES DES MÉNAGES SUR 45 ANS

Evolution des dépenses de consommation par habitant en euros :
1960    4 666    1990    11 737
1970    7 177    2006    14 692
1980    9 754
Source : Insee, calculs Alternatives Economiques

L’ART NOUVEAU DU MARKETING
Tous les spécialistes sont d’accord pour dire que le marketing à la papa a vécu, voire même que le «Marketing is dead» selon l’expression de François Laurent, coprésident de l’Adetem, l’association française des spécialistes du marketing. Il est vrai que cette discipline hybride à la frontière des sciences sociales et de la communication s’est longtemps contentée d’une approche de masse en matière d’offre et de demande considérant le consommateur comme un agent passif ayant un comportement standardisé. Aujourd’hui, le déclenchement de réflexes conditionnés est de moins en moins possible au sein des populations éduquées, informées et cultivées. Le fameux 4P (produit, promotion, prix, place (ou mode de distribution) fondée sur des méthodes prédictives a pris du plomb dans l’aile depuis la fin des années 80. C’est ce que confirme, par ailleurs, une étude du cabinet Forrester menée en 2006 indiquant que 85% des directions marketing déclarent ne plus pouvoir se fier à ces 4P.  Pour Jolanta Bak, directrice du cabinet Intuition, «Les consommateurs n’hésitent plus à cacher ce qu’ils pensent vraiment  lorsqu’ils sont interrogés par les sondeurs». Il est vrai, aujourd’hui, qu’un individu moyen est soumis à 5 000 signes commerciaux par jour contre 2 000 trente ans plus tôt. Aussi sans approche coopérative de la part de l’entreprise, le consommateur décroche vite sur l’intérêt porté à telle ou telle marque. Il en résulte que les outils traditionnels «quantitatifs» du marketing sont de plus en plus remplacés par des méthodes «qualitatives», même si certains outils sont toujours utilisés (sondage, panels…) en vue de rassurer les financiers et les actionnaires.

% DE PLAINTES REÇUES DANS CERTAINS SECTEURS

Réclamations reçues par la DGCCRF en matière de plaintes et d’insatisfaction en 2007 :
28,1%    Communication, téléphonie
11,9%    Services à domicile, autres services
5,5%    Hôtellerie, restauration, tourisme
2,6%    Banque
1,5%    Energie, eau
0,7%    Santé
Source : DGCCRF

LA NOUVELLE SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION
Il est clair que le repositionnement marketing tend à rendre de plus en plus poreuse la frontière entre marketing et design industriel. C’est ce qui ressort des études de marché qui deviennent quasiment ethnologiques en faisant appel à des spécialistes de haut niveau en sciences sociales. Cette nécessité est confirmée par la plupart des spécialistes du marketing qui s’accordent à favoriser de plus en plus une «coconstruction» de l’offre et de la demande. Une approche qui associe l’entreprise et le consommateur dans l’élaboration des produits et services en vue d’intégrer plus finement les leviers de l’acte d’achat selon les catégories d’acheteurs.
Dès lors, le principal enjeu du marketing contemporain ne consiste plus à attirer le chaland mais à tisser un rapport de confiance stable et durable entre l’entreprise et ses clients. Pas facile, car la nouvelle société de consommation doit tenir compte d’un consumérisme forgé de paradoxes. Cette situation fait ainsi dire à Etienne Sacilotto, directeur du marketing d’unilever Fabergé, que «Les arbitrages du consommateur entre le nécessaire et le superflu sont imprévisibles. Il est en attente de simplification car il gère son capital-temps mais ne veut pas renoncer au choix. Et s’il réclame des produits fortement individualisés, il a aussi besoin de se reconnaître dans un groupe». En fait, il existe une douzaine d’évolutions sociales et sociétales qui commencent à marquer de façon durable les comportements d’achat :

1. Une répartition qui se brouille entre les hommes et les femmes faisant que chacun empiète sur le terrain de l’autre et devient une cible à part entière.
2. Au-delà de la ménagère de moins de 50 ans, de nouvelles catégories d’âge interviennent depuis l’enfance jusqu’au 4e âge.
3. Après la demande d’intégration des minorités ethniques et sexuelles, celles-ci réclament des réponses spécifiques.
4. Prise en compte des besoins singuliers des célibataires et des familles monoparentales.
5. Nécessité d’aller à la rencontre des nouveaux nomades et des français qui habitent de plus en plus loin de leur lieu de travail.
6. La culture du bien-être au quotidien et du lâcher prise devient un nouvel art de vivre pour des individus de plus en plus stressés à la recherche permanente de compensations.
7. Quelle que soit sa catégorie socioprofessionnelle, le consommateur a appris à jongler en permanence avec les circuits de distribution à la recherche du «bon plan» surtout sur l’Internet.
8. Face à une insécurité permanente (violence, précarité, risque alimentaire, risque routier…) les marques apprennent à rassurer un consommateur devenu méfiant.
9. Les Français entretiennent de nouveaux liens avec leur maison. Celle-ci est investie comme un lieu de vie privilégié tout en restant ouverte sur l’extérieur, soit tout le contraire d’une bulle hermétique.
10. L’achat corvée devient un achat plaisir amenant les distributeurs à proposer tout un environnement adapté destiné à faire entrer plus souvent le client dans le magasin réel ou virtuel.
11. Le territoire français doit être considéré comme une somme de régions et non comme un ensemble géographique homogène. Il existe en fait des écarts notables de consommation d’une région à l’autre liés à la sociologie et à l’âge.
12. Les annonceurs et les publicitaires doivent travailler plus finement en n’utilisant pas les mêmes médias partout comme en s’obligeant à changer leurs messages d’une région à l’autre.

3 VARIABLES SOCIOLOGIQUES FONDAMENTALES

Hervé Le Bras explique que 3 variables fondamentales sont à l’origine de la différence des mentalités d’une région à l’autre :

1. La structure familiale
2. L’habitat
3. Le catholicisme

«En combinant ces trois facteurs on peut expliquer beaucoup de comportements : du suicide à l’alcoolisme en passant par le vote Le Pen».
Un exemple cité en matière de fécondité ? «Au Pays basque et en Savoie, dans le sud du Massif central et en Alsace, les familles paysannes, ultramajoritaires pendant des siècles, étaient organisées selon un modèle «autoritaire» : un seul enfant restait vivre avec ses parents et, en vertu du droit d’aînesse, lui seul héritait de la maison et des terres, au détriment des frères et sœurs contraints de tenter leur chance ailleurs. Résultat : Encore aujourd’hui, ces régions ont une fécondité plus basse car depuis que le Code civil a imposé le partage égalitaire, l’enfant unique est le seul moyen de préserver l’héritage».
Le Bras poursuit en indiquant que «Si les disparités demeurent considérables d’une région à l’autre, c’est que les Français bougent peu et que quand ils changent de région, ils adoptent très vite les mœurs de leur terre d’accueil.»


UNE CONSOMMATION FRANÇAISE NON HOMOGÈNE
Selon la région où ils habitent les Français se comportent de manière incroyablement diverse faisant qu’un Lillois et un Marseillais consomment différemment et qu’un Brestois n’a pas le même comportement qu’un Lyonnais.
Loin d’être un pays unitaire et centralisé, la France n’en finit pas depuis plus de 15 siècles d’être multiple malgré l’action unifiante des rois, des révolutionnaires, de Napoléon, des républiques et de leurs préfets.
Il ne s’agit pas uniquement de raisons liées à l’âge, aux revenus ou aux classes sociales mais surtout des mentalités dominantes selon les villes, les territoires et les régions.

LA PHOBIE PEUT-ELLE DEVENIR UN MARCHÉ ?

1 PERSONNE SUR 7 EST PHOBIQUE
Lorsque l’offre satisfait la plupart des besoins vitaux, sécuritaire et d’appartenance, la demande se déplace tout naturellement vers la satisfaction des besoins d’estime, de réalisation de soi et d’épanouissement. En ce domaine les pathologies de la peur, de l’angoisse et autres paniques liées aux phobies concerneraient plus de 13% des Français, dont 2/3 des femmes. Souvent irraisonnées, disproportionnées par rapport au danger réel et surtout indomptables, ces phobies font de certains actes simples un véritable cauchemar. Alors que les médecins américains ont recensé exactement 6 456 phobies, les psychanalystes orthodoxes y voient là une névrose et un refoulement des désirs sexuels. De leur côté, les tenants du comportementalisme émettent plusieurs hypothèses considérant que les phobies favoriseraient la survie de l’espèce. Ainsi l’éducation prédisposerait aux tendances phobiques lorsque les parents mettent en garde contre les dangers réels ou possibles en utilisant les mythes ou les histoires imagées.
Depuis une décennie, les psychiatres ont mis de l’ordre dans le grand bazar des peurs en distinguant les phobies simples déclenchées par un objet précis (eau, vide, insectes…) et les phobies sociales plus ou moins graves et difficiles à éviter (agoraphobie, crainte de bafouiller, se croire épié ou jugé…). Sous l’angle de l’offre et de la demande, le traitement de la phobie simple représente potentiellement un «marché commercial» dans certains segments très fins (coaching, médicament, édition, séminaire, stage…). A l’instar de toutes les situations d’insatisfaction et/ou anxiogènes affectant les besoins humains, la lutte contre les phobies participe directement de la recherche d’une meilleure qualité de vie et d’un bien-être intérieur. Ce qui est sûr, c’est que les phobies sont des freins évidents à la consommation (voyage, tourisme, déplacement…) affectant des millions d’individus qui n’attendent que de démontrer leur reconnaissance à ceux qui sauront les délivrer du ridicule de leurs peurs et de la souffrance de leurs angoisses.
Alors que 7 Français sur 10 avouent avoir peur des serpents seulement 1 sur 100 se dit angoissé par… les vaches.

Les phobies simples concernent 7% de la population dont :
•  les 3 premières phobies chez les femmes : les insectes, les souris, les serpents
•  les 3 premières phobies chez les hommes : la hauteur et les précipices, le vertige du sang et celui des hôpitaux
Les phobies plus graves recouvrent 6% de la population dont :
•  l’agoraphobie et son cortège d’attaque de panique (4%)
•  les phobies sociales telles l’obsession maladive de se croire épié ou jugé par ses semblables, la crainte de bafouiller ou de rougir (2%)


UNE PEUR QUI SE SOIGNE
Déjà Pascal écrivait en son temps que «Le plus grand philosophe du monde sur une planche plus large qu’il ne faut, s’il y a au-dessous un précipice, quoique sa raison le convainque de sa sûreté, son imaginaire prévaudra. Plusieurs n’en sauraient soutenir la pensée sans pâlir et suer».
Il est vrai que lui-même fut affecté d’une sainte horreur du vide après que son carrosse eut versé dans un ravin. Pour le Dr jean Cottraux, psychiatre à l’hôpital neurologique de Lyon, «Cette pensée contient les éléments essentiels qui permettent de définir le syndrome phobique : peur irraisonnée, réactions émotionnelles d’angoisse et pensées catastrophiques.»

La phobie est la peur d’un danger qui n’existe pas toujours mettant en alerte tout l’organisme comme si celui-ci devait affronter une menace réelle. Sous l’effet d’une hormone, l’adrénaline, le rythme cardiaque s’accélère, les mains tremblent, l’individu transpire, les muscles se tétanisent, les intestins se nouent.
Très souvent, la simple vue d’une image ou l’énoncé du nom de l’objet phobique suffit à déclencher le processus de réaction.
En général, les phobies se soignent par la chimie à base d’antidépresseurs et d’anxiolytiques destinés à atténuer le malaise.
C’est pourtant la psychologie comportementale et cognitive qui soulage le plus en apprenant, dès les premiers signes, à juguler la crise d’angoisse grâce à des mouvements de relaxation et de respiration. Vient ensuite un travail cognitif qui consiste à imaginer des scènes dans lesquelles progressivement l’objet de la terreur retrouve sa juste dimension. La désensibilisation qui s’ensuit procède, étape par étape, soit en regardant l’ennemi d’hier soit en effectuant justement des gestes naguère considérés comme phobiques.

MINI GLOSSAIRE DES PHOBIES
Acrophobie : Peur d’être sur une hauteur
Ailourophobie : Peur des chats
Apopathodiaphulatophobie : Peur d’avoir la constipation
Bélonéphobie : Peur de recevoir une piqûre
Diapnophobie : Peur de transpirer
Dysmorphophobie : Se trouver extraordinairement hideux
Enduophobie : Impossibilité de se vêtir
Ereuthophobie : peur de rougir
Hydrophobie : Peur de l’eau
Kénophobie : Peur de dormir sans lumière
Leucosélophobie : Peur de la page blanche
Logophobie : Peur de parler en public
Microbiophobie : Peur des infections en milieu hospitalier
Machairophobie : Peur d’utiliser un couteau
Photophobie : Peur de la lumière
Pornophobie : Peur de l’acte sexuel
Sidérodromophobie : Peur de louper son train
Toxicophobie : Peur d’être empoisonné
Urinophobie : Peur d’avoir envie de faire pipi