Réussir un coup en marketing-vente
Cobranding, Multicanal,
Géomarketing, Neuromarketing



REUSSIR UN COUP EN MARKETING-VENTE

En période de crise, il faut beaucoup d’imagination et d’audace pour tirer son épingle du jeu. Il est même souvent nécessaire de «forcer» les ventes en jouant sur des leviers inhabituels, factuels et complémentaires aux pratiques et aux usages commerciaux habituels de l’entreprise. Le but consiste alors à oser la rupture et la provocation, voire à utiliser les méthodes gagnantes du camelot.

10 manières de réussir un coup en marketing-vente :


VIA LES CONDITIONS COMMERCIALES

1. Jouer sur l’appât du gain du consommateur et la sensation pour lui de faire une bonne affaire

• Faire des promotions en convertissant les rabais en chiffres ronds et concis. Par exemple : «15% en moins» devient «10 euros de réduction» ou «3 produits x pour le prix de 2».
• Remettre une prime lors de chaque achat ou passage en caisse en donnant alors un «goodies» original (objet promotionnel) mais en évitant les sempiternels stylos et agendas.
• Créer une carte ou un compte fidélité avec des rabais clairement identifiés (10% de réduction pour x points cumulés) dans le cadre d’une durée limitée (date précise ou 1 an).

2. Se faire connaître d’un plus vaste public

• Organiser des ventes promotionnelles en faisant parallèlement tester ses produits et/ou en offrant des services gratuits supplémentaires.
• Adresser des mailings ciblés et incitatifs avec un chèque promotionnel à découper ou un code promo à indiquer avec une date limite d’offre.

3. Créer un nouveau rapport de confiance avec ses clients

• Miser sur des jeux et concours en offrant des bons d’achats à dépenser sur le site ou dans le réseau de distribution.

• Proposer une journée porte ouverte pour découvrir «en primeur» les nouveaux produits dans le cadre d’une ambiance conviviale ou mieux encore en créant des «soldes privatifs» ou des «ventes privées».

VIA L’ANIMATION D’UN STAND

4. Frapper un grand coup

• Sachant que le monde attire le monde, il faut offrir au chaland du spectaculaire en se donnant en spectacle sachant que plus les gens sont captivés plus facilement ils achètent.
• Jouer la surenchère du camelot en baissant fortement son prix, tout en donnant plus de produit ou de service. Imparable !
• Coupler ensemble les 2 méthodes qui consistent à faire essayer le produit tout en faisant participer le client.

  
5. Pratiquer des démarques successives
Organiser des soldes et des promotions jusqu’à la vente à perte en associant, après une 1re
démarque sur les prix, une seconde, voire une troisième démarque en biffant à chaque fois le prix précédent.

6. Déstocker avec les pros
Afin que ces derniers (grossistes, déstockeurs professionnels, soldeurs internationaux) puissent ensuite revendre les invendus dans d’autres filières (marchés, magasins discount, Internet…) et/ou sur d’autres marchés (pays émergents, export).

7. Vendre en ligne
C’est la grande tendance du moment qui consiste à recourir aux sites Internet spécialisés dans les «bonnes affaires» (Mistergoodeal, CDiscount, Vente-privee.com…) lesquels abreuvent quotidiennement leurs clients d’offres discounts ou proposent des ventes flash hebdomadaires.

8. Faire un don aux associations caritatives
Il s’agit d’offrir les reliquats à des associations en misant uniquement sur un retour d’image et une défiscalisation d’une partie du chiffre d’affaires, sachant que la réduction d’impôt est égale à 60% des versements effectués, eux-mêmes plafonnés à 0,5% du CA réalisé au titre de l’exercice.

9. Pratiquer le «Bartering»
Cette formule permet à une entreprise de s’offrir des biens sans débourser un «kopeck» en le troquant contre les siens. Des intermédiaires spécialisés (TEC, MBB…) jouent le rôle d’une Bourse d’échange en rachetant à ses clients une partie de leurs stocks ou de leurs invendus et en leur accordant, en échange, une ligne de crédit. L’entreprise peut ainsi utiliser ce crédit pour acheter de l’espace publicitaire, des voyages, du matériel informatique… lui faisant réaliser à défaut de CA des économies substantielles. Les honoraires de l’intermédiaire se situent entre 10 et 14% du montant de l’opération.

VIA LE MARKETING VIRAL

Oui, à condition de pratiquer 7 astuces pour réussir sa campagne marketing virale ou son buzz :

• Créer 100% d’émotion forte pour que les internautes ressentent de l’amour ou de la haine, soient heureux ou affreusement fâchés, se sentent idiot ou génial, soient excités avec une montée d’adrénaline.
• Faire quelque chose d’inattendu, d’original qui surprenne et interpelle vraiment.
• Raconter une histoire en oubliant momentanément tout nombrilisme technique lié au produit ou à l’entreprise.
• Laisser des «séquelles», c’est-à-dire ne pas se contenter seulement d’obtenir un intérêt immédiat ou une atten-tion favorable de la part de l’internaute mais d’engager avec lui un processus de participation dans lequel il est convenu de tout donner dans l’échange et tout de suite.
• Autoriser le partage en ne raisonnant pas «propriétaire» mais en favorisant le téléchargement de contenu dans un format utilisable (PDF, vidéos en MPG, images en JPG, etc) ainsi qu’une libre utilisation pour que le buzz se fasse.
• Se connecter avec son audience et les diffuseurs, tout en jouant le jeu autour de leurs commentaires en prenant part à la discussion.
• Ne jamais pratiquer de restriction ni d’exclusivité d’accès (inscription, abonnement, téléchargement d’un logi-ciel particulier, mot de passe…) en laissant les messages naturellement se diffuser comme un virus…

COBRANDING, MULTICANAL, GEOMARKETING, NEUROMARKETING

4 TECHNIQUES OFFENSIVES DE MARKETING

Le marketing offre tout un panel de possibilités pour attirer, séduire et fidéliser le consommateur et le client dans ce que l’on appelle le hors média (marketing direct, mailing, catalogue, marketing téléphonique, asile-colis…). Créer un fort effet d’annonce susceptible de doper les ventes dans les périodes de creux et/ou s’inspirer des progrès réalisés en géomarketing et neuromarketing est toujours bon pour le business :

• LE COBRANDING

Il s’agit d’associer 2 marques distinctes pour la promotion d’un produit innovant ou d’un service commun, en étant capable de susciter la curiosité et entraîner des retombées médiatiques. L’objectif du cobranding consiste donc à élargir les cibles de consommateurs pour chaque marque tout en limitant les investissements en R&D et en communication. Pour produire de bons résultats, cette technique nécessite le respect de 4 principes fonda-mentaux :

1. Assembler des marques de même notoriété selon 2 méthodes : le cobranding «conceptuel» qui associe l’image des 2 entreprises lors du lance-ment d’un nouveau produit par l’une d’elles (ex. :  miniboîtes de Sucrette Design par Canderel (produit) et Karl Lagerfeld (image) ; le cobranding «fonctionnel» lorsque les 2 sociétés créent ensemble un produit qu’elles commercialisent simultanément sous les 2 marques (ex. : Philips (matériel) et Nivea (contenu) pour un rasoir électrique contenant de la crème adoucissante).

2. Réunir 2 partenaires ayant des valeurs communes afin que le mariage ait du sens pour le client (ex : Remington (matériel pro) et Dessange (presta-tions pro) pour le lancement d’un sèche-cheveux haut de gamme). Il existe toutefois une exception avec le «masstige» qui peut réunir un nom de prestige avec une marque populaire (ex. : Jean Paul Gautier et la Redoute).

3. Apporter un «plus» aux consommateurs comme c’est le cas, par exemple, avec l’association de l’assureur Maaf et de Fruit d’or pro-activ en sortant un yaourt anticholestérol en février 2006. La Maaf s’est engagée alors à baisser de 40 euros la cotisation de ses assurés sur présentation d’une preuve d’achat.

4. Créer un avantage concurrentiel inédit. C’est le cas en obtenant une meilleure capacité à négocier avec les distributeurs ou encore profiter de l’ouverture de nouveaux marchés. L’exemple type est celui du rapprochement entre Nestlé, Krups et Magimix en créant ensemble les cafetières à dosettes Nespresso. Ce cobranding a permis de stimuler une forte demande de café et de machines «expresso» grâce à l’offre innovante de dosettes, 4 fois plus chères que le café en paquet, engendrant ainsi de très confortables marges pour tous les partenaires.

• LE MARKETING MULTICANAL

En couplant les canaux de communication directe (mailing, phoning, email, SMS), toute entreprise ne disposant pas de gros budgets publicitaires peut doper ponctuellement ses ventes. Le couplage de 2, 3 ou 4 outils marketing augmente mécaniquement le taux de retour et/ou de transformation.

1. E-mailing + mailing
L’email est devenu une arme stratégique pour les entreprises. Il permet d’attiser la curiosité du destinataire en offrant des coûts d’utilisation dérisoires tout en établissant un lien personnalisé. Mieux que cela, l’email (hors spams) est sans conteste la première brique pour établir un contact «one to one» de manière rapide et économique. Dès lors, en adressant d’abord un email puis ensuite un mailing, on prépare le prospect à recevoir un courrier qui devient ainsi plus important à ses yeux le jour J. La préparation par email d’un envoi de mailing peut ainsi augmenter le taux de transformation jusqu’à 15%. De la même manière, le couplage mailing d’abord puis email ensuite offre la possibilité à l’entreprise de valider l’adresse postale des destinataires permettant ainsi de qualifier à bon compte son fichier. Pour cela, le mailing doit contenir une proposition commerciale attrayante et personnalisée complété par un email attractif qui, adressé 15 jours plus tard, rappelle les modalités de l’offre et permet un accès immédiat au site d’infos et de commande. Ce tandem permet de doubler aisément l’impact habituel d’une simple campagne de mailing auprès des prospects.

2. E-mailing + phoning
Tout en utilisant les avantages de l’email, ce duo permet d’améliorer nettement les chances de succès de la campagne ultérieure de phoning tout en optimisant le retour sur investissement. Il est clair que plus les campagnes de mails sont surprenantes (vidéo, interactivité, humour…), plus elles génèrent de la valeur ajoutée relationnelle pour la suite. Le top consiste à surfer sur une campagne de marketing vital bien orchestrée afin de déclencher, dans le prolongement, une opération commerciale de phoning en direction d’un segment de clientèle existant.

3. Mailing + phoning
Ce couple de communication directe est souvent réservé à des clients ou à des prospects à haut potentiel. Lorsque la proposition faite est réellement percutante celle-ci peut entraîner de la part de la cible visée une démarche de prise de contact spontanée via l’Internet ou en «appel entrant». Si ce n’est pas le cas, l’entreprise doit alors organiser une campagne d’«appels sortants» en s’assurant toutefois que cela ne s’apparente pas à du harcèlement pour les personnes contactées.

4. E-mailing + mailing + phoning
Malgré un coût élevé, cette cascade de moyens de communication reste une méthode privilégiée pour relancer une cible précise, avant le jour J, à l’occasion d’un salon professionnel, d’une manifestation ou d’un événement.

5. SMS + E-mailing
L’intérêt du SMS est qu’il interpelle, voire crée l’effet de surprise, alors que le mail développe davantage l’information en appui. Il est aussi lu de manière bien plus systématique que l’email, ce qui suppose une grande concision dans l’annonce à faire paraître sur le mobile. De manière plus sophistiquée, il est également possible d’utiliser le SMS promotionnel donnant droit à une promotion ou à une réduction. Dans ce cas, le destinataire du mini message n’a plus qu’à présenter son téléphone portable lors de son prochain passage en caisse et, grâce à une technologie qui s’apparente à celle du code barre la caissière reconnaît immédiatement les conditions particulières accordées au client.

• LE GÉOMARKETING

Le géomarketing se définit par la prise en compte plus ou moins fine de la réalité spatiale des activités commerciales et économiques d’un territoire donné. Les anglo-saxons utilisent d’ailleurs le terme de Location Business Intelligence, même si le géomarketing peut s’appliquer également à l’aménagement du territoire et aux études socioéconomiques. Dans le cadre du business, le géomarketing est l’une des branches du marketing qui consiste à analyser le comportement économique des individus dans le cadre de différentes applications telles que : les études de zones de chalandises (zone d’attraction commer-ciale d’un point de vente), les études de localisation commerciale, les études de potentiels, la sectorisation, l’optimisation des moyens du marketing direct (mailing, phoning, ISA...) ou encore, l’optimisation de réseaux. Pour cela, le géomarketing a recours aux systèmes d’information géographique (SIG) afin de pouvoir traiter et synthétiser les données géographiques même si les outils informatiques actuels ont encore un fonctionnement «statique» fondé sur l’analyse de données passées. Au mieux, celles-ci sont mises à jour régulièrement et, au pire, les données sont partiellement obsolètes au moment de l’analyse. Ce qui est sûr, c’est que le géomarketing est une activité en devenir dont les applications déjà très riches présagent d’un formidable avenir qui reste à inventer. Actuellement, la multiplicité des applications se décline en 5 catégories principales dans le domaine du B to B et du B to C :

1. Le marketing stratégique qui se fonde sur des études préliminaires dans le but de définir un plan d’affaire sur un territoire précis et/ou d’évaluer le potentiel économique d’une activité nouvelle.
2. L’animation de réseau afin de positionner les acteurs, identifier précisément l’origine des clients, analyser les forces et les faiblesses des concurrents ou encore, réaliser un diagnostic précis du maillage de la clientèle.
3. Le marketing direct en vue d’établir un ciblage précis et d’optimiser la rentabilité des actions menées via les campagnes par courrier (mailing), les actions de marketing téléphonique (télémarketing) ou la définition de zones de distribution de prospectus. Dans ce domaine, le géomarketing offre la possibilité de vérifier l’implantation des clients en adaptant précisément les messages. 
4. L’implantation de points de vente en tenant compte de tous les éléments susceptibles d’influencer la localisation du site : typologie des habitants de la zone, intensité concurrentielle, influence des moyens de transports, proximité de routes ou de gares et tout autre élément dont l’absence ou la présence est susceptible d’influencer l’activité future du point de distribution étudié. Les SIG (systèmes d’information géographique) sont des outils particulièrement adaptés à ce type d’approche puisqu’ils intègrent des informations variées tout en réalisant une synthèse finale.
5. La sectorisation commerciale pour les sociétés disposant d’une force de vente et/ou d’unités commerciales réparties sur différents territoires de vente. Il peut s’agir alors d’optimiser l’organisation commerciale en analysant la performance par point de vente ou par vendeur, mais aussi par le nombre de clients, le chiffre d’affaire, le nombre de visites, le nombre de prospects, le potentiel de marché, le temps et la distance d’accès, etc. Le plus grand intérêt des outils de géomarketing dans cette perspective est de permettre l’analyse des évolutions du marché, de comparer les secteurs et de mesurer très finement la performance commerciale réelle, attendue et potentielle.

• LE NEUROMARKETING
Même si cette jeune discipline apparue aux Etats-Unis au début des années 2000 n’est pas encore à la portée des PME-PMI, elle intéresse pour les leçons à venir à en tirer. Le neuromarketing consiste à analyser les émotions des consommateurs via l’observation de leur activité cérébrale afin de déterminer avec précision, pour telle offre ou produit, ce qui conditionne leur acte d’achat. Actuellement, le neuromarketing repose principalement sur une observation scientifique du cerveau via l’IRM (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) afin de mesurer la consommation d’oxygène dans les tissus du cerveau en fonction des actions du sujet. Le principe de base consiste à dépister «le circuit de la récompense qui indique un message «bien» ou «mal», «gain» ou «perte» pour chaque action, sachant que l’IRM enregistre une réponse directe, non déviée, transformée ou atténuée par la parole» ainsi que le souligne Olivier Oullier, chercheur en neurosciences et maître de conférences à Marseille. Par exemple, en 2004, «Une étude menée pendant les élections américaines a permis de montrer que la réaction des démocrates aux images du 11 septembre est plus élevée dans l’amygdale, une zone du cerveau associée à la peur, que celle des républicains, alors que lors d’un simple sondage cette différence n’apparaissait pas.»
Pour ce scientifique «L’une des utilités du neuromarketing est de pouvoir définir quels sont les facteurs multisensoriels, affectifs ou émotionnels, qui influencent les décisions du consommateur. Prenez par exemple une bouteille de soda : Sa forme peut être appréhendée à travers plusieurs sens, la vue et le toucher. Avec les neurosciences, on va chercher à savoir quels sens priment dans le choix du produit afin d’adapter non seulement la publicité mais souvent le produit lui-même au cours de sa conception». Il précise toutefois que «l’approche multisensorielle ne fait pas tout, l’activité des parties du cerveau impliquées dans la mémoire est tout aussi importante.»
En fait, plus les résultats du neuromarketing sont précis et réels via également d’autres méthodes plus ou moins empiriques liées aux micro postures (battement de paupières, dilatation des pupilles…) ou via des électro-encéphalogrammes, moins les grandes entreprises communiquent dessus afin de ne pas perdre cet avantage concurrentiel. Toutefois et contrairement à ce que souhaiteraient certains publicitaires, «Il ne faut surtout pas croire qu’il y ait un bouton ‘achat’ dans le cerveau.» confirme Olivier Oullier. De plus pour faire du neuromarketing, il faut de 6 à 12 mois pour mener une étude sérieuse ainsi que de gros moyens financiers. En l’état actuel, le neuromarketing n’est utilisé que par une centaine d’entreprises dans le monde entier car «un test coûte en moyenne 1.000 dollars par personne dans un cadre de recherche privé. De plus, en France, il n’y a pas suffisamment d’IRM pour envisager la location à des fins marketing, contrairement aux USA. Un IRM revient à plusieurs millions d’euros puisque, outre la machine, il nécessite un bâtiment isolé et des scientifiques spécialisés.»