Graphic Vallée, le mariage réussi de design et du packaging

Date : 30/09/2009

Le design peut se définir comme une démarche de développement des produits fondée sur l’ergonomie, l’esthétique, la fonctionnalité et l’attirance des produits.
Il doit se concevoir comme un support dynamique du prix, par conséquent, comme un élément clé de la stratégie de beaucoup d’entreprises industrielles et commerciales. Dans le domaine du packaging (comme ailleurs), le design contribue à apporter de la valeur ajoutée notamment dans le maintien des activités de production et de distribution à prix de revient élevé.

Alors que «La tâche que l’on confie aux designers se limite encore trop souvent au dessin, à l’esthétique d’un produit et d’un packaging, le design englobe tous les processus qui aboutissent à la forme et à la présentation : la stratégie, l’innovation, la marque, la gestion du changement, la relation client, la création de valeur.» affirme Brigitte Borjade Mozota, chercheur en design et maître de conférence à Paris X. Il est vrai qu’une innovation sans design a peu de chance de rencontrer son marché tant celui-ci donne une vision transversale des marchés et des tendances, à savoir :

-    Une vision complémentaire des problématiques de marché
-    Une identification des marchés porteurs et cibles émergeantes
-    Une véritable connaissance de la marque
-    Une analyse prospective des marchés
-    Une analyse des nouvelles tendances et des cibles émergeantes
-    Une recherche d’idées et de nouveaux concepts


LES CHIFFRES DU DESIGN
Estimation du poids économique du secteur design en fonction du PIB national :
2 Milliards d’euros de CA15 000 designers et conseils en design5 000 designers : services intégrés et indépendants
100 entreprises et services intégrés de plus de 20 salariésRecours au design triplé en 20 ans0,5MÄ de CA en moyenne par agence


UN DYNAMISEUR D’INNOVATION
Le design dans l’industrie et les services révèle un formidable atout ainsi que d’énormes potentiels de créativité et d’innovation destinés à favoriser l’avantage concurrentiel décisif. Tous les chiffres prouvent que le design permet aux entreprises de gagner en compétitivité sur les marchés internationaux et nationaux. En France, il s’agit tout particulièrement de la «French Touch» qui fait que les créatifs jouissent d’un véritable prestige international. Pour Anne-Marie Boutin, présidente de l’Apci (Agence pour la promotion de la création industrielle), «Sur un marché mondial très concurrentiel, le design s’impose comme un facteur de différenciation, de diversification et d’innovation. C’est une démarche créative qui se préoccupe de la valeur d’usage des objets et des services, de leur bénéfice pour l’utilisateur final sur de nombreux plans, à partir de l’observation de la manière dont chacun les utilise et se les approprie, tout en prenant en compte les contraintes de l’entreprise». D’après cette spécialiste on reconnaît un objet bien «designé» lorsque le design est «Intégré très en amont dans le processus de fabrication en permettant de réduire le prix de l’objet. Le bon design permet également d’utiliser moins de matière et d’énergie pour le produire tout en contribuant au cercle vertueux de l’innovation».
Une étude menée par le Design Council britannique a d’ailleurs montré que «Les entreprises qui utilisent intensivement le design innovent deux fois plus que la moyenne et génèrent un chiffre d’affaires de 225£ pour 100£ investies dans le design», soit un CA plus que doublé grâce au design. Une enquête réalisée en 2003 auprès des entreprises danoises avait aussi montré que les firmes qui utilisent le design réalisent une croissance de +20% de leur chiffre d’affaires sur 5 ans.

L’IMPORTANCE DE L’INNOVATION

• 58% des Français sont prêts à payer plus pour une innovation si celle-ci est jugée utile
• 72 % des Français considèrent que l’innovation est une caractéristique forte des marques
• 75 % des innovations dans l’alimentaire et la cosmétique sont des innovations packaging
• 35 000 nouvelles références par an en France
• 29% des innovations disparaissent dans l’année
• 50% disparaissent en année 2
• 71% disparaissent en année 3

70% des consommateurs pensent que les nouveaux produits ne sont guère différents de ceux qu’ils connaissent déjà.
Source : TNS Sofres 2004 - Ipsos 2005

UN FORT BESOIN DANS LA CONSOMMATION
Il semble que malgré la nécessité du design pour aborder les nouveaux besoins de consommation, beaucoup de PME hexagonales hésitent encore à sauter le pas. Le Tableau de bord européen de l’innovation paru en 2005 situe même la France largement en dessous de la moyenne de ses partenaires européens avec moins de 40% des PME-PMI françaises ayant recours au design contre 65% des entreprises britanniques, 75% des entreprises norvégiennes et suédoises et 86% des entreprises espagnoles. Dans le concert des marques et de la consommation, il est clair qu’aujourd’hui (et encore plus demain) le produit doit être facilement repéré tout en apportant au consommateur bénéfice et avantage véritable. Ce dernier est d’ailleurs fortement demandeur en produisant continuellement de nouveaux désirs et besoins à combler et ce, d’autant plus, qu’il sait parfaitement décrypter les fausses innovations qui induisent de la déception. Par exemple, dans le cadre d’une grande surface, le consommateur est confronté à une multitude de repères alors que le temps moyen de sa décision d’achat est de seulement… 3 secondes et que le temps d’une course est dorénavant de 50 minutes (contre 80 mn en 1980). Sachant que le consommateur voit environ 4 000 produits durant ce laps de temps, soit 4,16 produits en moyenne par seconde, seul le design packaging permet véritablement au produit d’exister, d’être visible et accrocheur dans les linéaires. C’est la raison pour laquelle le design appliqué au packaging est dans une évolution incessante afin de coller aux attentes des consommateurs. Pour favoriser le succès commercial, il doit envoyer simultanément une alerte d’intérêt, un positionnement clair, une présentation incitative, une information utile, une communication séduisante, ainsi qu’une différenciation nourrissant la fidélisation.

DESIGN DE SERVICES APPLIQUÉS AU PACKAGING

PACKAGING PRÊT À VENDRE
Il caractérise une demande forte notamment dans le hard-discount afin de :

• Gagner du temps lors de la mise en rayon
• Harmoniser les linéaires
• Faciliter la disponibilité
• Collecter l’emballage de transport

PACKAGING PRÊT À CONSOMMER
Il répond à une demande forte dans l’alimentaire frais afin de :

• Répondre aux attentes de snacking
• Gagner du temps pour la préparation
• Utiliser le micro onde
• Emporter au bureau
• Rechercher des goûts et des saveurs riches

PACKAGING ZÉRO STRESS
Il encourage des habitudes bien ancrées dans l’alimentaire frais comme :

• Le format : portion, rangement, logistique
• La conservation : microbiologie, stérilisation, …
• L’ouverture facile : fermeture, réouverture
• La qualité organoleptique : arômes, parfums
• La puce fraîcheur, étiquette «intelligente» : information sécurité
• Le «Tout en un» : accessoires, ludique, plateau repas micro-ondable
• Le triable et compactable : réutilisable, rechargeable

Source : INDP

LE DESIGN DE SERVICES
L’étude d’un objet ou d’un produit qui ne prend pas en compte le contexte dans lequel il sera utilisé devient forcément inadapté au marché pour lequel il est destiné. Il existe donc pour l’entreprise une obligation de réfléchir aux services qu’il rend et aux façons dont il va être employé. En fait, le véritable design ne s’applique pas seulement aux qualités techniques ou esthétiques de l’objet mais aussi à l’adéquation du service rendu. Pour Quentin Lesur, chargé des relations avec les entreprises à l’Ecole nationale supérieure de création industrielle, «Cela fait plusieurs années qu’on parle de design de services mais il connaît une véritable explosion actuellement particulièrement dans le domaine du numérique». Selon lui, «L’objet numérique n’est rien si, en le dessinant, on oublie son contenu et la manière d’accéder à ce contenu». Cette analyse est également vraie dans le domaine du packaging des produits alimentaires et non alimentaires sachant que comme les «nouveaux objets du numérique» certains ont la capacité de devenir «Une hybridation de produit, de service, de réseau et/ou de personne en créant de la relation, de la simplicité, du désir, de l’appropriation et des pratiques possibles» d’après la formule de Jean-Louis Fréchin, créateur de l’agence Nodesign.

LE MARCHE CROISSANT DU PACKAGING

La réalisation des emballages doit être à même de proposer des fonctions, du service et des informations, tout en réduisant le volume et le poids des matériaux destinés à protéger les produits. C’est même la seconde raison d’être du packaging, après la dimension marketing, que d’apporter un ensemble de services au transport, logistique, distribution et surtout à l’usager. C’est aussi la raison pour laquelle l’emballage occupe une place de choix dans le panorama industriel français. Malgré la hausse du prix des matières premières et de l’énergie, l’industrie de l’emballage est parvenue jusqu’à présent à maintenir son taux de marge à un niveau voisin de celui de l’industrie manufacturière. L’emballage est également un secteur industriel qui innove beaucoup en apportant des fonctionnalités allant bien au-delà de leur finalité principale qui consiste à contenir, transporter et stocker des produits. On assiste maintenant au développement d’emballages «actifs» capables de modifier les conditions de conservation du produit (micro-encapsulation, biodégradation…) ainsi que l’arrivée d’emballages «intelligents» pouvant contrôler les modalités de transport et de stockage.

LES CHIFFRES DU MARCHÉ DU PACKAGING

• 500 Md€ de CA dans le monde
• 20 Md€ de CA en France
• 3% des ventes de l’industrie manufacturière
• 100 000 milliards de produits conditionnés sur la planète
• 150 000 produits emballés achetés dans une vie d’un consommateur
• 100 000 références dans un hypermarché en France
• 850 entreprises de +20 sal. En France
• 110 000 sal. en France
• 23% de taux d’exportation
  Sources : Atlanpack - Industries

UNE TENDANCE AUX EMBALLAGES VERTS
Actuellement le principal défi pour l’industrie de l’emballage consiste à intégrer la protection de l’environnement en terme d’impact environnemental et de production de déchets. Cette orientation est même devenue très sensible chez la plupart des fabricants en devenant même une tendance lourde du secteur. “Parce que les emballages représentent 25 % du poids et 35 % du volume total des déchets et que l’emballage doit devenir un support d’information permettant d’éclairer le consommateur sur l’empreinte écologique du produit, l’innovation en matière de nouveau packaging doit devenir un axe stratégique de la recherche des entreprises” ainsi que l’a affirmé en 2007 Nathalie Kosciusko-Morizet, Secrétaire d’Etat chargée de l’Ecologie. Il est vrai que chaque foyer rejette en moyenne 10 emballages par jour dans une équation qui inclut le fait que, d’un côté, le nombre d’emballages mis sur le marché baisse régulièrement depuis 2003 alors que de l’autre, la consommation des ménages continue de progresser sous la pression des industriels.
Dans le constat de cette logique, la dimension de l’écoconception est devenue une priorité depuis la signature, début 2008, d’une convention entre l’Etat et la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution ayant pour objectif de réduire de -10% d’ici 2012 la production d’emballages. Une convention qui propose également la diffusion généralisée de guides d’écoconception et de bonnes pratiques, ainsi que l’intégration des matériaux recyclés dans les emballages pouvant aller jusqu’à 75% pour le verre et le papier carton.

LES CHIFFRES CLÉS DE L’EMBALLAGE


Europe : 120 milliards d’Euros

France : 23 milliards avec :
    - 150 000 salariés
    - 3 000 établissements
    - 8ème secteur de l’industrie nationale
Principaux marchés 

65 % l’Alimentaire (27 % liquide)

• 11 % Santé Hygiène Beauté
• 24 % Industrie, logistique, biens intermédiaires et autres

• Papier carton : 35 % soit plus d’1/3 de l’industrie graphique
• Plastique : 26 % soit plus d’1/3 de l’industrie de la plasturgie
• Verre : 16 % soit la moitié de l’industrie verrière
• Métal : 13 % soit plus d’1/3 de l’industrie de transf. des métaux
• Bois : 5 % soit plus d’1/3 de l’industrie du bois
• Autres : 2 %

Sources : AtlanPack - INDP

UNE ÉCOCONCEPTION QUI AVANCE À PETITS PAS
D’après Myriam Puaut, chargée de mission à l’ADEME (Agence de l’environnement et de maîtrise de l’énergie), «L’amélioration des produits ne se fait que par petits bouts» signifiant par là que la plupart des écoproduits et des emballages verts n’ont rien de spectaculaire sauf lorsque le design et la créativité s’en mêlent. Après des années de surpackagings et suremballages, l’écoconception est devenue en fait une «seconde peau» qui oblige à agir sur le plus faible impact global en matière d’environnement et ce, tout au long du cycle de vie du produit et de l’emballage. Pour penser «écoconception» il est d’abord nécessaire d’intégrer, dès l’amont de la recherche puis dans la fabrication, la composante durable avec un positionnement résolument écologique. En matière d’emballage, l’écoconception est une démarche qui consiste à réduire les effets anti environnementaux «Tout en conservant les qualités et les performances tout en optimisant le poids et la taille des emballages» insiste le guide édité par la Fédération française des spiritueux. Selon lui, «Les premiers points sur lesquels des réflexions peuvent être engagées sont, par exemple, la réduction de la taille des packagings et la diminution des épaisseurs et du vide dans les suremballages. Les conséquentes concrètes se traduisent alors par des économies en terme de matière première.»
De manière très concrète, la chasse au gaspi oblige à utiliser moins de plastique et de carton en favorisant ainsi une diminution du poids transporté «donc moins de camions, moins d’essence, moins de trafic sur les routes et, par conséquent moins d’émissions de gaz à effet de serre». Un paradigme vertueux qui, hélas, ne se traduit pas toujours aussi simplement dans la vraie vie compte tenu de l’augmentation parallèle des produits à consommer et des effets rebonds constatés dans tout changement d’habitude.

LES CHIFFRES EN FRANCE

Secteur de l’édition, imprimerie, industrie graphique

• 26 milliards de CA
• 1 500 entreprises de plus de 20 salariés
• 130 000 emplois

Packaging

• 17,5 milliards de CA
• 740 entreprises de plus de 20 salariés
• 100 000 emplois
• 35% du CA des métiers du design

Source : AtlanPack

DIFFÉRENTES PISTES DE L’ÉCOCONCEPTION
Il est évident que pour les industriels «L’amélioration environnementale d’un emballage se traduit très souvent par des économies» même si le développement d’une nouvelle technique suppose un investissement de départ. C’est notamment le cas dans un contexte de hausse du coût des matières premières, de l’énergie et des taxes écologiques.
Pour réaliser des économies, toutes les étapes du cycle de vie de l’emballage sont prises en compte. Cela commence par l’allègement des matériaux qui ne doit pas interférer sur la qualité intrinsèque des produits ni sur l’emballage proprement dit ni remettre en cause le processus de fabrication.
Même si le consommateur ne s’en aperçoit pas forcément, de nombreuses options sont couramment utilisées comme par exemple : l’intégration du calage dans l’étui, le grammage du carton, la réduction de l’épaisseur des films et des housses de palettisation, la découpe fine au laser, la diminution du nombre de couleurs pour l’impression ou de passes pour la sérigraphie, l’utilisation d’encres végétales, la suppression des notices d’utilisation en l’imprimant directement sur l’étui…
Il s’agit également de faire en sorte que l’emballage ne soit pas perçu comme un déchet polluant et encombrant mais comme un déchet trié et valorisé pouvant être réutilisé comme matière première. En ce domaine, les 3 principales actions concrètes menées par les industriels concernent : le fait de faciliter le recyclage, l’utilisation de systèmes rechargeables et le recours à des matériaux issus du recyclage.

Des tentatives sont également menées avec l’utilisation du polylactique acide (PLA) ainsi qu’avec des biopolymères issus de l’amidon de maïs, de la fécule de pomme de terre ou de la betterave.
Dans le cadre de la prise de conscience générale du respect de l’environnement, les grandes enseignes sont de plus en plus demandeuses d’étiquettes capables d’évaluer l’impact global des emballages en matière de bilan carbone, ainsi que les kilomètres effectués par les produits et l’emballage ou encore le taux de recyclage du packaging.

DU BON USAGE DES AGROMATÉRIAUX ET DE LA BIODÉGRADABILITÉ

Un matériau est qualifié de biodégradable lorsqu’il est bio assimilable et que les résultantes de sa biodégradation n’occasionnent aucun dommage à la nature. En cela, la biodégradabilité ne veut pas dire jetable en l’état dans la nature mais suppose une éducation importante du consommateur en matière de tri sélectif et de collecte pour le compostage. Il faut également savoir que les matériaux biodégradables supposent des conditions spécifiques de décomposition (hygrométrie, température, durée) sachant que tout matériau biodégradé produit forcément :

• de l’eau
• du CO2 (ou du CH4)
• des résidus minéraux
• de la chaleur
• de la biomasse réorganisée

LES GRANDES TENDANCES DE CONSOMMATION ET LEUR IMPACT SUR LE PACKAGING

1. RECHERCHE DE SANTÉ ET BIEN-ÊTRE

• Naturel, Bio, Local
• Gestion de la santé et du poids
• Additifs nutritionnels
• Doutes sur la sécurité alimentaire

 2. PACKAGING PLUS PRATIQUE

• Simplicité
• Facile à ouvrir
• Facile à emporter
• Utilisation unique
• Rechargeable
• Réduction du poids et du volume

3. PRISE DE CONSCIENCE ENVIRONNEMENTALE

• Inquiétude pour le changement climatique et le réchauffement de la planète
• Matériaux biodégradables ou compostables
• Standards éthiques
• Action sur les 3 R : Réduire, Réutiliser, Recycler
• Faible consommation énergétique
• Labellisation claire, réglementée, reconnue
• Réduction des émissions de gaz à effet de serre
• Utilisation d’alternatives biodégradables (PLA…)
• Utilisation de matériaux recyclables
• Mise en place des Analyses du Cycle de Vie (LCA) des produits afin de réduire l’impact environnemental
• Amélioration de la gestion des déchets
• Utilisation d’écolabels
• Mise en évidence du «Carbon Labelling» ou taux de carbone généré pendant la production du produit et du packaging

4. DEMANDE DE CRÉDIBILITÉ

• Attention plus grande portée à l’instrumentalisation et aux effets de mode
• Rejet de l’engagement éthique factice, instrumentalisé, sans relation avec les valeurs profondes de l’entreprise
• Rejet de l’étalage de façade, désinformation
• Souhait d’action concrète avec accès aux résultats obtenus
• Informations précises sur ce que font les industriels

• Attention plus grande portée à l’instrumentalisation et aux effets de mode
• Rejet de l’engagement éthique factice, instrumentalisé, sans relation avec les valeurs profondes de l’entreprise
• Rejet de l’étalage de façade, désinformation
• Souhait d’action concrète avec accès aux résultats obtenus
• Informations précises sur ce que font les industriels

LA GRAPHIC VALLEE

Au coeur de la façade Atlantique, la région Poitou-Charentes possède un savoir-faire historique dans l’industrie de l’emballage, lequel s’est développé tout naturellement dans les domaines du conditionnement alimentaire, des liquides et des produits techniques. L’histoire de ce pôle de compétences remonte au milieu des années 70, à Angoulême, avec la création du FIBD puis de Magelis en 1990 suivi par la Vallée des Images en 2005. Depuis 2009, la Graphic Vallée est devenue un sous ensemble de la Vallée des images complémentaire au pôle Magelis. Par le niveau d’expertise acquis en matière de design produit, de communication, de gestion de la couleur mais aussi de création des formes et volumes, d’usage des différents procédés d’impression, supports, logiciels de présentation numérique et d’applications technologiques en matière de gestion de projet, l’ensemble de tous ces métiers graphiques représente un secteur majeur de l’agglomération d’Angoulême et de la Charente.
Grâce à la présence d’industriels de l’imprimerie, de designers, de l’INDP (Institut National du Design Packaging) et du Centre universitaire de la Charente qui propose des formations associées à l’image, c’est la région tout entière qui profite d’une véritable puissance de création graphique, d’innovations et d’un grand nombre d’industries créatives.

 Métiers historiques et innovants en région Poitou-Charentes

• Imprimerie, Labeur, Edition
• Arts graphiques, Communication, Design Packaging
• Images, Web, Multimédia

LES EFFETS DE LA DYNAMIQUE ATLANPACK
Fort du savoir-faire développé historiquement dans l’impression, la transformation du papier carton, l’emballage souple et l’emballage pour produits de luxe, la Graphic Vallée inclut également tous les acteurs régionaux du pôle industriel de fabrication des emballages de l’Ouest de la France fédérés au sein d’AtlanPack. Ce pôle de compétences représente 10% de l’activité nationale, une croissance de 3% par an et 420 entreprises réparties sur «l’Arc Atlantique» pesant ensemble plus de 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 20 000 emplois. Depuis 10 ans, date de création d’AtlanPack, le secteur régional de l’emballage s’est développé autour d’une stratégie à forte valeur ajoutée fondée principalement sur l’innovation et la diversification sur 3 grands marchés :