Le Web de demain

Bien utiliser l’e-mailing professionnel

LE WEB DE DEMAIN

LA MUTATION NUMÉRIQUE

Par sa rapidité de diffusion, la technologie numérique a fait basculer en moins de 15 ans les sociétés développées vers l’économie numérique. Cette évolution devrait encore s’accélérer avec la convergence multimédia des univers issus des télécommunications, de l’audiovisuel et de l’informatique.

Une mutation de fond qui suppose un véritable changement de modèle économique. Même si actuellement 20% de la population mondiale a accès à l’Internet, il est nécessaire de prévoir de nouveaux investissements dans les infrastructures pour connecter les milliards d’utilisateurs potentiels à venir.
A l’échelle de l’entreprise, il est encore paradoxal de constater combien les moyens utilisés sont en retard face aux habitudes des jeunes diplômés formant la digital génération rompus aux usages du Web 2.0. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de firmes ont pris conscience de cette évolution des mentalités et des comportements en adaptant leurs méthodes de management et en intégrant de nouveaux outils collaboratifs via l’Internet.

Avec la diffusion élargie des moyens de communication en temps réel, la mutation numérique provoque 3 conséquences technologiques «pénétrantes» au sein de toutes les organisations privées et publiques :
1. La «convergence» technique dans les terminaux ou sur des réseaux uniques à très haut débit
2. La «dématérialisation» d’un certain nombre d’activités et de supports
3. Un changement de modèle économique, ou une adaptation forcée, affectant l’ensemble des industries de la culture et de la connaissance.

LES 4 ÉVOLUTIONS TECHNIQUES DE BASE

La mutation numérique est favorisée par la rencontre créative et synergique entre les télécommunications et l’informatique à travers l’Internet via :
 

• Le progrès de la micro-électronique et la miniaturisation permettant l’intégration des composants dans des circuits intégrés toujours plus puissants et moins chers.
• La généralisation de l’Internet et du protocole IP faisant évoluer toutes les télécommunications vers une nouvelle génération de réseaux appelée NGN.
• Le développement de la fibre optique et des satellites comme moyens de transmission à très haut débit et de très grande qualité.
• Le développement des radio-communications via des générations successives de téléphonie mobile cellulaire et du Wi-Fi.

L’INTERNET «TECHNIQUE» SOUS HÉGÉMONIE AMÉRICAINE
Actuellement encore, les «vieux garçons» formés par de grandes entreprises américaines (AT&T, Verizon, Sprint, Level) sont propriétaires de la plupart des grandes infrastructures téléphoniques et techniques dans le monde (bandes passantes, câbles sous-marins, satellites…) profitant ainsi d’une situation de quasi monopole sur les principales autoroutes de l’information. Ils imposent depuis de nombreuses années aux principaux fournisseurs d’accès (providers) leurs prix et leurs règles en matière de transmission et de développement de l’Internet faisant des Etats-Unis, l’épicentre mondial des réseaux et des liaisons structurantes. Cette cartographie du réseau mondial est le fruit d’un espace aménagé par les lois du marché et le paradigme du libéralisme mondial qui se situe bien loin de la philosophie du Web 2.0 et du partage des ressources «peer to peer» (d’égal à égal). Dans le cadre de cette hégémonie technique, l’Internet est devenu un bien largement privé sous tutelle d’oligopoles américains. La résultante économique est que plus les fournisseurs d’accès sont éloignés des principales autoroutes de l’information (dorsales), plus ils doivent payer pour satisfaire leurs clients internautes en aval de la chaîne de l’information. Le différentiel est même exorbitant si l’on songe que le prix de revient d’un appel au niveau des «vieux garçons» est estimé à 0,000001 dollar (infrastructures et maintenance comprises) alors que le forfait mensuel moyen de facturation pour l’internaute tourne autour de 20 à 30€ en France !


FIL HISTORIQUE DU WEB

1967    Lancement du projet Arpanet par les militaires
1994    Apparition des premiers blogs
1995    Premières offres d’abonnement à l’Internet en France
1998    Naissance de Google, le moteur de recherche américain
1999    Début de l’ADSL, apparition du terme Web 2.0
2002    Invention du concept de free box couplant tél., TV et Internet
2004    Création du réseau social Facebook pour les étudiants de Harvard
2005    Création de YouTube avec partage des vidéos
2006    Ouverture de Facebook à tous les internautes
2007    Lancement de Street View
2008    Internet mobile en 3G
2009    1 Milliard d’internautes dans le monde, 33 millions en France

TOUT POUR CONSERVER LE CONTRÔLE
Depuis les débuts d’Internet, l’hégémonie américaine est quasiment absolue en matière de trafic des flux d’information, relayée sur biens d’autres plans (services, logiciels, moteur de recherche…) par des multinationales comme Google, Microsoft ou Yahoo. Pourtant, de nouveaux acteurs pointent le bout de leur fibre en différentes parties du monde souhaitant profiter de l’augmentation régulière du trafic et de l’essence même du réseau qui est d’être «décentralisé» par nature. Dès lors, les informations qui transitaient systématiquement par les Etats-Unis passent de plus en plus par des noeuds situés hors du territoire américain (Europe, Pacifique, Asie) faisant que le contrôle mondial de l’Internet, prévu par des accords secrets entre la NSA (National Security Agency) et les principales compagnies de télécommunications américaines, devient un revers stratégique pour le pays. En réaction à ces tendances locales, les multinationales américaines multiplient leurs participations sur les marchés régionaux (offre de services, structures fixes, équipements), voire même dessinent des projets planétaires de domination comme c’est le cas de Google et de Microsoft.

QUI ASSURE LA GOUVERNANCE D’INTERNET ?
Jusqu’en 1998, le réseau Internet était supervisé pratiquement par un seul homme nommé Jon Postel, professeur d’informatique à l’université Southern California aux Etats-Unis. Celui-ci a fait partie de la poignée d’ingénieurs ayant mis au point Internet dans les années 60. Ainsi durant les 30 années qui ont suivi, ce dernier a assuré la gestion du réseau pour le compte de l’Agence de projets de recherche avancée du département de la Défense américaine. De nombreux choix techniques ont été décidés par lui notamment dans les suffixes et des codes-pays (ex. .uk). C’est en 1998 que l’ICANN agissant dans le cadre d’un statut privé à but non lucratif a été adopté sous les bons offices de l’administration Clinton afin de superviser, sur le sol américain, le système des noms de domaine dans un cadre ouvertement libéral. Pourtant des 2003, la situation s’est exacerbée face à l’importance stratégique, politique, économique et sociale du développement de l’Internet, en faisant monter au créneau de nombreux pays qui ne supportaient pas la main mise du gouvernement américain derrière l’ICANN sur la gestion de noms de domaines qui leur étaient affectés. En novembre 2004, l’Onu a alors prévu de réorganiser la gouvernance d’Internet de manière indépendante mais depuis, Washington s’y est refusé en indiquant qu’il continuerait de superviser l’ICANN. Pour l’heure, aucun gouvernement étranger n’a eu les moyens de s’y opposer.

UN WEB 2.0 DÉJÀ DANS LE QUOTIDIEN
C’est ainsi que l’on nomme la deuxième génération du Web, celle du «moi-je», dans laquelle les internautes ne consomment plus passivement de l’information sur des sites réalisés par des spécialistes. Après l’Internet directif des années 90, le Web 2.0 a favorisé un média plus ouvert et interactif permettant de mettre en réseau des groupes d’individus réunis par des centres d’intérêts communs. Le Web 2.0 traduit ainsi une évolution forte au profit des internautes (surtout les jeunes) lesquels souhaitent dorénavant s’impliquer dans les contenus en les sélectionnant, en les échangeant et/ou en se transformant en créateurs de contenus de nature à alimenter les réseaux tout en profitant de téléchargements plus rapides et interactifs. De manière concrète, le Web 2.0 c’est l’exemple même de Wikipédia (édition collective), de Twitter (microblogging né en 2006 permettant de signaler ce que l’on est en train de faire en direct et en quelques mots) ou encore de MySpace né en 2003, Facebook en 2004 ou YouTube apparu en 2005. Le Web 2.0 consacre surtout des réseaux dans lesquels les membres se retrouvent autour de centres d’intérêts communs avec des «amis» dont le nombre est généralement proportionnel à la popularité du site. Selon une étude Ifop, 20% des internautes utilisent un réseau social alors que les jeunes de 15 à 24 ans sont 88% à les utiliser. L’essor du Web 2.0 est, parallèlement, devenu synonyme de contenus gratuits avec des coûts de développement très bas et des dépenses de marketing en nette diminution pour les start-up du numérique. Du coup, un grand nombre de sites Internet se créent chaque année à un rythme endiablé sachant qu’aucun autre secteur ne peut afficher de telles performances.

LES PRINCIPAUX DOMAINES DU WEB 2.0

• Blogs     
• Sites communautaires
• Moteur de recherche     
• Réseaux sociau
• Services financiers     
• Guides d’achat
• Téléphonie     
• Immobilier
• Sites d’information      
• Partage de contenus
• Musique en ligne     
• Plates-formes d’experts
• Marchés de niche dans l’e-commerce

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LA PERSPECTIVE PROCHAINE DU WEB 3.0
Malgré son immense intérêt, le Web 2.0 risque de se faire phagocyter peu à peu par la prochaine révolution en marche recouvrant ce que les experts appellent l’Internet des objets ou encore l’Internet du futur voire abusivement le Web 3.0. Pour Peter Norvig, gourou de la R&D chez Google, «Ce sera le premier outil de l’histoire de l’humanité qui matérialisera une intelligence collective». Le principe de cette nouvelle évolution du Web est que dorénavant les informations ne sont plus envoyées uniquement par les individus entre eux mais aussi par des milliards d’objets ou de sites de toute nature (réfrigérateur, voiture, téléphone, automates, bases de données…) en se retrouvant simultanément et de manière traitée sur le réseau. Les technologies sont déjà prêtes et font appel aux bases surpuissantes du data mining en liaison avec la RFID (Identification par radiofréquences) et la NFC (Communication en champ proche) lesquelles utilisent des puces capables de transmettre l’information sans contact et par ondes radio. En l’occurrence, ce sont les outils de la téléphonie mobile (iPhone, PDA, mobile dédié, Wi-Fi…) qui vont servir de transmetteurs «intelligents» en remplaçant, par exemple, les cartes de crédit comme moyen de paiement ou encore, en lisant directement sur les emballages des produits des informations détaillées mais non visibles sur le packaging. Avec le développement du Web 3.0, il sera également possible de suivre géographiquement la position du consommateur dans le magasin tout en lui apportant, en temps réel, les infos utiles et personnalisées nécessaires à sa décision d’achat.

UNE NOUVELLE POUSSÉE TECHNOLOGIQUE
Il est vrai que sans précaution et système de sécurité
ad hoc, le risque est grand avec l’arrivée des applications du Web 3.0 que celui-ci n’entraîne dans son sillage des systèmes masqués de surveillance directement implantés dans les puces et servant de mouchards à distance. Ce qui est sûr, c’est que les grandes marques rêvent ouvertement d’utiliser ces nouvelles applications en vue de construire des offres totalement personnalisées en fonction du profil de chaque client. Plus les bases de données seront alimentées par les faits et gestes des consommateurs dans l’ensemble du spectre de leur vie quotidienne et de leurs achats, plus l’offre sera hyper ciblée par conséquent difficile à repousser : offre promotionnelle sur-mesure, information préventive sur la santé du sujet, impact de consommation personnelle sur le développement durable. Entre l’hypothèse et la réalité, la poussée technologique est bien réelle et préfigure de nombreux développements dans les années à venir avec le concours actif de l’Internet.

WEB ET INFORMATION
3 chercheurs (Marty, Rebillard et Smyrnaios) ont testé la théorie de la «longue traîne» selon laquelle les produits qui n’ont qu’un faible volume de vente peuvent représenter finalement sur le web une part importante de la demande. En matière d’offre de contenus, et après avoir examiné plus de 80 sites francophones d’information pendant 1 mois, ces derniers ont relevé plusieurs constats qui tendent à prouver qu’il n’existe pas vraiment de pluralisme de l’information sur le Net contrairement aux apparences. Selon eux, la créativité de la presse sur le Net reste très contrainte par les faibles moyens financiers dont disposent les sites ce qui conduit globalement à :

• Une extrême concentration d’articles sur un très petit nombre de sujets : 10% des sujets concentrent 71% des articles.
• Une forte dispersion des articles restant (29%) sur une grande quantité de thèmes isolés
• Les sujets les plus populaires offrent une très faible variété de traitement avec, en plus, une forte concentration de phrases stéréotypées.
• Les redondances d’articles et de sujets culminent sur les portails généralistes qui privilégient presque toujours la réactivité à l’actualité plutôt que la créativité et l’analyse.
• Une autre étude menée par ces chercheurs, en collaboration avec Béatrice Damian-Gaillard, souligne également les conditions spécifiques de production de l’information en ligne et leurs conséquences éditoriales, avec 2 évidences :
• Les sites liés à des journaux papier s’obligent à un traitement exhaustif de l’actualité, les obligeant pour cela à un retraitement permanent des informations existantes (redondance des thèmes, étroitesse du spectre éditorial).
• Les purs players de l’Internet, c’est-à-dire ceux uniquement présents sur le Web, se positionnent volontiers en dehors de l’agenda médiatique lié à l’actualité avec une capacité de production d’articles aux angles bien plus originaux mais aussi d’une manière plus discontinue.

WEB ET RECHERCHE
Selon Antoine Blanchard, diplômé en sociologie des sciences et cofondateur du site c@fé des sciences, les nouvelles applications du web apportent «Un autre visage de la science faite de controverses, d’incertitudes, de résultats partiels, de théorie en élaboration…». Loin des messages policés et académiques, «Le web montre une science en train de se faire, loin de l’image mythique d’une science productrice de vérités absolues et cette image est profitable à tous». Il poursuit en indiquant qu’«Une diffusion plus ouverte et transparente feront une meilleure science». Alors que la science nourrit la décision politique et influence les cultures, les chercheurs disposent d’un média formidable pour faire connaître leurs travaux au plus grand nombre et ce, le plus rapidement possible, grâce à l’usage des blogs, journaux en ligne et autres réseaux sociaux.
En fait avec l’usage du Web, les chercheurs rattrapent le train mondialisé de l’information qu’ils ont eux-mêmes contribué à lancer il y a plus de 30 ans. C’est en effet aux Etats-Unis en 1970, grâce à des travaux de recherche fondamentale en faveur des communications militaires, que l’Arpanet (Advanced Research Projects Agency Nerwork), ancêtre de l’Internet, a été inventé. C’est également le physicien britannique Tim Berners-Lee qui a inventé en 1991, au Cern de Genève, le langage universel html permettant d’écrire les pages web. Même les 2 fondateurs de Google, Larry Page et Sergey Brin, étaient des étudiants en thèse dans un laboratoire de recherche à Stanford, au moment du lancement de leur moteur de recherche. Pourtant bizarrement d’après une étude de l’Inist (Institut de l’Information scientifique et technique), 90% des chercheurs en 2008 n’avaient jamais rien publié sur un blog alors que, paradoxalement, 85% d’entre eux déclarent avoir été impliqués dans des actions de vulgarisation ou de communication.

LE SPECTRE DE L’EXAFLOOD
En 2007, la sonnette d’alarme a été tirée par Brett Swanson du think tank Discovery Institute, sur le futur déluge de données, notamment vidéo, que «Les réseaux actuels sont loin d’être prêts à gérer» sur les bandes passantes. Il a qualifié ce phénomène du terme d’exaflood composé de flood (déluge dans le sens catastrophe mais aussi abondance) et d’exaoctets qui signifie un milliard de gigaoctets ou 1018 octets. A l’époque, le cabinet d’analyse Nemertes a renchéri en indiquant que dès «2010 la demande des utilisateurs pourrait excéder la capacité de l’Internet».
Le risque évoqué porte sur une convergence massive des nouvelles technologies (partage de vidéos, visioconférence, téléchargement de films, jeux en ligne, télévision, IP, téléphone avec appareil photo, imagerie médicale…) venant «gonfler les affluents qui se jettent dans l’exaflood». Selon les chiffres de MINTS, le trafic mondial oscille entre 5 et 8 exabytes par mois (10006) ou 60 et 100 exabytes par an. D’après Brett Swanson, rien que le trafic annuel en Amérique pourrait excéder d’ici 2015 le zettabytes (1 000 exabytes ou 10007).
Ce problème de surcharge jugée imminente pourrait alors devenir une gêne pour les consommateurs (rupture de liaison, saturation momentanée du réseau), un frein pour l’innovation et une baisse de compétitivité notamment pour l’économie américaine. Pour John Chambers, directeur général de Cisco, l’augmentation du trafic sur l’Internet a été évaluée à 200-300% par an et à 300-500% pour les prochaines années. Pour de nombreux spécialistes, le plus gros problème n’est pas dans la dorsale du réseau (grandes infrastructures a priori bien adaptées) mais plutôt dans les liaisons du «dernier kilomètre» et de la boucle locale entre le domicile ou le bureau et le commutateur central. Il existerait également un autre risque s’opposant carrément à l’exaflood qui est directement lié à l’essoufflement du trafic sur l’Internet par manque d’innovations majeures stimulantes et/ou d’envie des internautes par un excès de réglementations draconiennes asséchant peu à peu l’usage du Web.

BIEN UTILISER L’E-MAILING

UN MÉDIA GÉNIAL DE CONTACT
Selon Monika Jouan, responsable du pôle BtoC d’EBG, «On assiste de plus en plus à une désaffection pour le mailing traditionnel papier au profit des solutions électroniques. Les consommateurs achètent de plus en plus via le Net et sont donc plus facilement sensibilisés aux opérations d’e-mailing. Celles-ci font désormais partie de la stratégie de communication de l’entreprise. Leurs principaux avantages : des coûts d’exploitation réduits, la possibilité de cibler les messages et d’en mesurer les retombées avec plus de finesse et de rapidité». Il est vrai que pour la transmission d’un message, l’achat d’un produit ou une invitation lancée pour visiter un site, l’email remplace avantageusement la prospection par courrier ou l’appel téléphonique en étant quasiment gratuit (hors achat ou location de fichiers) et hyper rapide dans sa diffusion. En cela, le recours aux campagnes d’e-mailing peut être considéré comme une véritable avancée économique et sociale dans le cadre de la liberté de communication. De plus par son format standardisé, sa rapidité d’envoi, sa facilité de lecture, son zéro papier et la grande liberté qui existe pour le destinataire à le conserver, ne pas répondre ou le «jeter» sans état d’âme, l’email est un vecteur d’information sans pareil. Ces qualités pour l’utilisateur sont toutefois proportionnelles à ses inconvénients du point de vue de l’internaute, lorsque les emails reçus tendent à saturer les messageries électroniques comme autant de prospectus virtuels non souhaités, envahissants et chronophages. On estime ainsi, en France, qu’un internaute reçoit en moyenne 250 emails professionnels et personnels par semaine.

LES OBJECTIFS DE L’EMAIL
Selon le SNCD (Syndicat national de la communication directe), l’usage de l’e-mailing doit répondre à 3 objectifs précis : être ouvert par l’internaute ; être cliqué ; générer une action. Il est également clair qu’en terme de performance, la campagne d’e-mailing ne remplacera jamais la présence physique d’un commercial ou la prise de contact par téléphone. Celle-ci doit rester complémentaire et surtout beaucoup moins ambitieuse de ce point de vue là. Plusieurs objectifs doivent être pris en compte dès le départ lors d’une campagne d’emails :
 

• Objectif n°1 : Respecter l’internaute en évitant de le bombarder d’offres non désirées en recherchant, au contraire, la plus grande efficacité du message.
• Objectif n°2 : Bien identifier les enjeux de la campagne d’e-mailing. S’agit-il de créer du trafic sur le site Internet ou sur un lieu de vente ? de vendre à distance ? d’acquérir de nouveaux clients ? de fidéliser les clients existants ? de travailler l’image de la marque ? de faire découvrir de nouveaux produits… ? 
• Objectif n°3 : Favoriser obligatoirement la répétition des envois (fréquence du message) et l’affinage permanent des cibles dans une campagne programmée de 3 à 10 envois.
• Objectif n°4 : Retirer immédiatement et impitoyablement les adresses incorrectes (invalide, boîte de destination pleine…) tout en permettant au destinataire de se désabonner facilement. L’objectif est d’obtenir la visibilité la plus juste possible sur les performances réelles de la campagne.
• Objectif n°5 : Privilégier le texte au visuel sachant que nombre d’éditeurs de logiciels de messagerie ont intégré, dans leurs versions standards, des systèmes de blocage d’emails contenant des visuels afin de protéger contre les messageries d’images malveillantes. 30% des internautes ne visualisent pas d’ailleurs les images contenues dans un mail.

ORGANISER UNE OPÉRATION D’E-MAILING
Le problème actuel des emails commerciaux concerne leur délivrabilité qui est rendue fortement astringente par la prolifération des mauvaises conduites (messages trompeurs, harcèlement électronique) associées aux problèmes de piratage ou d’infection (virus, cheval de troie, phishing…). Pour réussir une campagne d’emails il est donc nécessaire, dès l’amont, de mettre en place un véritable dispositif digne du marketing direct reposant sur un certain nombre d’étapes :
 
1. Collecte de données
Il est possible de mixer sa propre base d’adresses clients et celles issues d’un fichier en location. A l’idéal, la première étape consiste à adresser un courrier électronique à l’ensemble de ses contacts en vue de recueillir un maximum de remontées dites qualifiées comprenant plusieurs informations sur le profil du prospect et ses habitudes d’achat. Cette étape suppose de proposer au prospect de remplir un formulaire en ligne (assez court), de s’abonner à une newsletter ou de s’inscrire à un événement l’obligeant à remplir une première grille d’informations en mesurant ainsi son taux d’intérêt à la marque. Pour motiver l’internaute, il est d’usage de proposer une opération de loterie, un cadeau, un jeu gagnant…


COMMENT SE CONSTITUER UN FICHIER PROPRE ?

• Pour favoriser de bonnes conditions d’e-prospection, il est nécessaire de se constituer sa propre base de prospects à partir d’un mix résultant des actions suivantes :
• Fichier client
• Fichier prospect
• Adresses d’amis, contacts occasionnels, relations diverses
• Cartes de visites glanées lors de salons professionnels
• Inscriptions à l’occasion d’un jeu-concours
• Inscriptions à la newsletter
• Inscriptions à l’occasion du téléchargement gratuit d’un document quelconque
• Usage de contacts au sein d’un réseau social précis
• Listes ciblées et nominatives obtenues dans les annuaires prof.
• Echange de fichiers avec une entreprise partenaire
• Location d’un fichier ciblé auprès d’un loueur professionnel

2. Plan de campagne
Il est conseillé de «prendre la parole» régulièrement au début d’une campagne. Pour cela, il est nécessaire de relancer le message 3 jours après le premier envoi en espaçant ensuite les suivants (5 à 10 jours). C’est vraiment au bout d’un mois que l’on peut effectuer un premier bilan permettant d’identifier les contacts utiles. La vie d’un mail est particulière avec un taux de survivance estimé à seulement… 24 heures sachant qu’un mail non ouvert tombe très vite en obsolescence. S’il est plus volatil que le courrier papier, il est également plus réactif sachant qu’en général le taux de conversion se produit dans un délai moyen d’une semaine.

3. Optimiser son opération
Pour cela, il est nécessaire de mettre en pratique quelques règles simples :
 

• Affiner le contenu du message en le faisant tenir uniquement dans la fenêtre de la page s’affichant à l’écran. La plupart des internautes n’utilisent même qu’une fenêtre de prévisualisation pour afficher leur mail dont la taille ne dépasse pas souvent la moitié verticale de l’écran.
• Inutile de perdre son temps avec les contacts qui ne remontent pas en se concentrant principalement sur ceux qui répondent.
• Eviter d’adresser des mails en BtoB le lundi (réunionnite) et le vendredi (RTT).
• Ruser un peu en signant, par exemple, d’un prénom féminin fictif pour un envoi à des contacts masculins ou, en faisant croire comme les banques que le mail provient de la petite agence locale alors qu’il émane du centre de traitement national.

LES 5 NOTIONS PRINCIPALES DE L’EMAIL
Opt-in et Opt-out : La LCEN (Loi pour la confiance dans l’économie numérique) impose un mécanisme de consentement explicite et préalable (opt-in) des personnes devant recevoir des prospections électroniques par mail. Toutefois ce principe est assorti d’une dérogation importante permettant d’envoyer des e-mails commerciaux sous réserve de permettre au destinataire de s’opposer à tout moment à la réception de tels messages (opt-out). En d’autres termes, il est permis de prospecter une première fois mais de ne plus le faire ensuite si l’internaute dit stop, se désabonne ou se désinscrit à la newsletter.

Spam : e-mail anonyme, indésirable et envoyé en masse. Si la Cnil caractérise le spam comme «L’envoi massif et parfois répété de courrier électronique non sollicité, le plus souvent à caractère commercial, à des personnes avec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu de contact et dont il a capté l’adresse électronique dans les espaces publics de l’Internet», il ne doit pas être confondu avec les propositions commerciales et professionnelles «propres», ciblées ou bien identifiées, même non autorisées a priori. Plus couramment, un mail peut être considéré comme mail légitime ou un spam selon que l’internaute a choisi de le recevoir une seconde fois ou pas, en le filtrant ou non avec l’usage d’un antispam et/ou en utilisant ou non son droit de désabonnement.

Taux de clics : Rapport entre le nombre de clics obtenus sur le site à la suite de la campagne d’emails. Cet indicateur, souvent inférieur à 7%, mesure l’efficacité des messages par rapport à la visite du site. En général, le taux de retour baisse de 10 à 20% entre la première et la seconde vague.

Taux d’ouverture : Rapport entre le nombre d’adresses contactées par email et le nombre d’internautes qui ont ouvert ou lu le message. Le taux d’ouverture voisine souvent avec les 12 à 15%, soit une perte considérable liée notamment aux antispams, mesures de sécurité internes à l’entreprise, usage immédiat de la fonction «supprimer» en fonction du libellé du message mais aussi, adresses non viables, désabonnements, saturation des boîtes mail…

Taux de transformation : Appelé également taux de conversion, il correspond à la transformation d’une campagne d’emails par rapport à son objectif commercial (achat, visite). Les chiffres les plus optimistes l’estiment à 3% (contre 2% pour le support papier traditionnel) mais la réalité tend plus pour un rapport de 1 sur 1 000, voire 1 sur 10 000 mails envoyés, compte tenu du faible taux d’ouverture.

LE COÛT D’UNE OPÉRATION
En matière d’opération d’e-mailing de prospection, appelée aussi de recrutement, la location à usage unique d’un fichier externe en B2B est de l’ordre de 0,15 à 0,50Ä l’adresse, soit entre 150 et 500Ä le mille pour un maximum de 5 critères renseignés. En cas de «repasse» de l’opération dans le même mois, les prestataires appliquent en général un tarif dégressif de l’ordre de 50%. Le coût de la seconde peut tomber jusqu’à 150Ä le mille. En fait, il est nécessaire de tabler sur un minimum de 2 ou 3 vagues pour commencer à obtenir des résultats probants en permettant d’activer des contacts qui n’avaient pas encore cliqué durant la première vague.

CNIL OU PAS ?
Il faut distinguer les règles s’appliquant au BtoC et qui sont très rigides de celles s’appliquant au BtoB dans les contacts dits génériques et non ciblés.
Dans les faits juridiques, l’usage de l’adresse électronique reste légalement soumise aux dispositions de la loi informatique et liberté du 6 janvier 1978 dès lors q’il s’agit de données nominatives explicites portant sur des personnes physiques (nom, adresse, fonction…) reprises au sein d’un fichier (Excel par exemple).
Ainsi en matière d’e-mailing utilisé dans le BtoC, l’usage d’adresses électroniques est soumis de plein droit aux dispositions précises de la Cnil (www.cnil.fr) en matière d’opt-in et d’opt-out si celui-ci s’accompagne d’informations nominatives détaillées.
Par contre, l’e-mailing en tant que libre moyen d’expression et de communication (à l’instar des supports papier) n’est pas subordonné aux dispositions de la Cnil s’il ne s’agit que de recourir à des adresses électroniques utilisées en direction des entreprises (info@, contact@, commercial@…) de manière «aveugle», sans référence à des mentions nominatives précises et n’impliquant pas le traitement d’un fichier de données personnelles.
Il est clair que la notion de spam n’est pas toujours évidente à constater de la part de l’internaute sauf si l’opérateur fait preuve d’incognito, de harcèlement électronique ou de mensonge caractérisé dans son message.
Pour éviter d’être traité en spam, il est recommandé de miser absolument sur la transparence et la loyauté entre tous les acteurs de l’e-mailing.

4. Anticiper les refus
Il faut construire son message afin que celui-ci soit compréhensible facilement et rapidement en considérant toujours le visuel comme secondaire.
Pour cela, il existe une astuce qui consiste à remonter la partie la plus importante du texte en haut du message compte tenu de l’étroitesse de la fenêtre de prévisualisation. Il est également recommandé de tester préalablement son message dans les environnements les plus utilisés afin d’en valider la qualité de réception notamment avec Outlook Express 2003 et 2007.
Depuis l’arrivée d’Outlook 2007 il est même fortement déconseillé d’insérer des formulaires au sein de l’email car ceux-ci sont automatiquement bloqués par la messagerie.

COMMENT ÉVITER LA PRÉSOMPTION DE SPAMMEUR
Lorsque l’on envoie un volume important d’adresses incorrectes (erreur de saisie des mentions DNS (nom de domaine après l’arobase) et SMTP (libellé compris avant l’arobase), invalidité de l’adresse, retour pour cause de boîte de destination pleine…), le risque est grand de voir ensuite les fournisseurs d’accès vous «blacklister» et compromettre ainsi les adresses valides comme autant de spams potentiels. Pour éviter la présomption de spam, l’outil de routage doit intégrer les normes d’authentification attestant de votre identité auprès du serveur de la messagerie du destinataire. Il faut donc préalablement :
 

• Disposer d’une clé ou code (DKIM) disponible gratuitement auprès de Google ou Yahoo et permettant au destinataire de vérifier que le nom de domaine mentionné est bien le vôtre.
• Rédiger un objet très accrocheur et clair. Plus l’objet est court (35 caractères au maximum) meilleur devient le taux d’ouverture.
• Privilégier l’envoi au nom d’un commercial plutôt qu’au nom de la société.
• Eviter d’écrire des mots entiers en majuscules.
• Ne pas employer des mots surgalvaudés utilisés en général par les spammeurs comme : «Gagner», «Jeu-concours», «Gratuit», «Cadeau»…
• S’interdire de trop utiliser certaines formes de ponctuation comme les points de suspension (…) ou le point d’exclamation (!), ainsi que les caractères spéciaux (mettre, par exemple, euro en toute lettre au lieu de €).

5. Contrôler les retours de campagne
C’est souvent la tâche la plus fastidieuse mais aussi la plus nécessaire pour qualifier son fichier. De mauvais retours ne signifient pas que les produits ou services proposés n’intéressent pas fondamentalement les internautes mais que seulement le couple présentation du message/intérêt de l’internaute à un moment t n’a créé aucun déclic chez lui durant les quelques secondes d’apparition. Cela peut être dû à des priorités chez celui-ci ou à un stress par rapport à son travail immédiat de nature à relativiser les messages ou propositions reçues. Cela peut également concerner un manque d’attrait du message par la perte du visuel, l’écrasement du texte… et/ou l’existence, entre temps, de nombreux blocages techniques. Il est absolument nécessaire d’analyser les mails de retour en terme d’intérêt ou de désintérêt sachant que, souvent, des clients fidèles demandent à se désabonner par simple réflexe de purge, sans avoir vraiment visité le site ou le détail de l’offre, ni compris qui leur adressait vraiment le message. Enfin, la comparaison entre les taux d’ouverture et les taux de clic ou taux de transformation permet de jauger les performances de la campagne et les modifications à entreprendre ensuite.

LES FICHIERS POUR PROSPECTER EN BtoB
 

• Busineo : Site de partage de coordonnées entre professionnels
• Cartegie : Offre multicanal en B2B
• Meg@base : Base multicanal pour contacter les professions libérales
• Groupmail - Infarta : Pour obtenir, à faible coût, un gestionnaire d’envois groupés et des modèles de newsletter
• Sarbacane : Outil marketing complet apportant une réelle solution pour l’e-mailing
• France Prospect : 120 000 à 4 millions d’adresses dans les TPE et PME-PMI
• G2Plus Diffusion : Utilise le Bodacc et surveille 10 000 entreprises et PME-PMI
• Fichier Kolbert : Fournit 1,36 millions d’entreprises saines financièrement
• Inmac Wstore : 200 000 clients et prospects dans le matériel informatique aux entreprises
• EFE SA : 120 000 mails de consommateurs de formation professionnelle
• EDGb2b : 15 000 entreprises utilisant l’Internet dans leurs recherches professionnelles
• Oreiva BtoB : Pour contacter les dirigeants et managers des grands comptes
• Reed Exposition : 1,2 millions de contacts issus des grands comptes et des visiteurs de salons professionnels
• IT Pro : 6 000 experts et décisionnaires informatiques
• Data Value : Ciblage sur les responsables de flottes d’entreprise
• SOS Fichier : 2 800 entreprises dont le CA est supérieur à 60MÄ et l’effectif sup. à 300 sal.
• Euclead Elit : Top 2000 des entreprises