Commerce : de l'éthique à l'équité

Date : 06/12/2007

 

UNE CONFUSION AVEC L’ÉTHIQUE DES AFFAIRES
Dans la pratique des affaires, le «comportement socialement responsable» de l’entreprise se confond souvent avec le business ethics (éthique des affaires) de ses dirigeants. Il s’agit ici de substituer aux principes de responsabilité morale, sociale, environnementale et respectueuse des droits de l’homme, des règles de conduite fondées seulement sur le modèle comportemental de ses dirigeants en vue de les imposer à l’ensemble du personnel en tant que norme interne. Pourtant la notion d’éthique est bien plus large en intégrant le respect, la durabilité et l’intérêt général, aussi bien en mode externe qu’interne. Il ne s’agit pas seulement de quelques mesures d’accueil, de qualité, d’information ou de sécurité, mais d’un enjeu reposant sur des postures durables envers l’environnement «nourricier» (pollution, déchets, matière première et procédés utilisés…) mais aussi en faveur des hommes (honnêteté envers les clients, méthodes de travail des fournisseurs, juste rémunération du travail, équité dans les rapports…).
En fait, pour permettre l’accès à une éthique digne de ce nom il est nécessaire, selon Michel Capron, de «constituer des contre-pouvoirs en interne comme en externe, à laisser le débat s’ouvrir, s’exprimer les attentes des différentes parties prenantes, à créer les conditions pour que les différentes logiques antagonistes puissent peser sur les choix fondamentaux, de manière à ce que le maximum de considérations économiques, sociales et environnementales soient prises en compte.»

L’APPROCHE ANGLO-SAXONNE
La préoccupation de l’éthique est bien plus ancienne dans les pays anglo-saxons. Elle se manifeste couramment de 3 façons afin de favoriser une bonne image et des liens durables avec l’opinion publique via :
• Des comportements naturellement positifs et de proximité de la part des entreprises auprès des minorités et des communautés ethniques.
• Un marketing d’engagement (cause-related marketing) reposant sur l’implication des firmes dans des grandes causes de solidarité ou philanthropiques.
• La présence de fonds de pension «éthiques» qui sélectionnent les valeurs acquises en fonction d’un certain nombre de critères moraux et/ou sociaux.

LES 3 SECTEURS LES PLUS CONCERNÉS
En dehors des secteurs traditionnellement concernés par l’entretien et la sauvegarde d’une image de marque publique de «comportement socialement responsable» (automobile, transports, travaux publics, professionnels de santé…), 3 domaines sont considérés comme particulièrement vulnérables en matière d’éthique lorsque l’opinion publique ne se sent plus rassurée :
• La santé publique
Il s’agit des défaillances constatées dans les règles de traçabilité des produits notamment en terme de surveillance de la qualité à tous les stades des filières de production, de transformation et de distribution.
• La gestion des risques en matière d’environnement
Il s’agit là principalement du manque de communication sur les mesures prises ou envisagées pour réduire et minimiser les risques réels de pollution, de dégradation de l’environnement et de nuisances en local.
• Les effets de l’exclusion sociale
Cet aspect concerne tout particulièrement les évitements des grandes entreprises (distribution d’eau, télécommunication, grandes surfaces…) lorsqu’il s’agit de ne pas se rapprocher et/ou «domestiquer» les clientèles de certains quartiers dont les tendances premières sont considérées comme rebelles ou erratiques.

ETHIQUE : LES PRINCIPAUX CRITÈRES RETENUS
L’audit et l’évaluation de la prise en compte de l’éthique au sein de l’entreprise reposent sur un certain nombre de critères dont l’arbitrage et la pondération doivent donner lieu à un échange, un dialogue entre les parties prenantes en vue de définir l’utilité, la nature et la portée du rapport de force :
Critères économiques
• efficience productive mesurée par la productivité
• efficience financière mesurée par la rentabilité
Critères socio-économiques
• qualité et sécurité des procédés et des produits
• amélioration des conditions de travail
Critères sociaux
• protection et sécurité des personnes
• garanties d’emploi et de rémunération
• droits à l’accès aux connaissances
Critères environnementaux
• protection de l’air et de l’eau
• prise en charge des déchets

4 MOYENS D’APPRÉCIATION
Pour rassurer l’opinion publique sur le comportement «socialement responsable» de leur entreprise, les grandes firmes ont accepté des normes de transparence en matière de conduite et d’effets constatés a posteriori. Néanmoins, le gros problème est que les diagnostics posés, les analyses de processus et les résultats annoncés sont souvent bien loin d’une action plurielle entre toutes les parties prenantes en restant trop souvent confinés entre l’entreprise et son cabinet d’audit. Quoiqu’il en soit, il existe une diversité de méthodes d’audit de l’éthique et une prolifération de codes de bonne conduite se répartissant selon 4 grands moyens d’évaluation :

• L’audit social et éthique
Si l’audit constitue un enjeu sensible pour toutes les parties intéressées, la question de l’indépendance de l’auditeur est primordiale afin d’assurer le maximum de crédibilité aux résultats et aux observations. Tant que l’intervention de ce dernier se limite à évaluer la qualité du processus d’évaluation mise en place (ensemble des procédures utilisées), et non les performances elles-mêmes, le problème est alors d’auditer seulement les méthodes définies par l’entreprise elle-même en laissant de côté la question des valeurs et des principes sous-jacents à l’analyse. Ce faisant, si le respect des procédures est garanti, il entretient un certain flou sur la mesure exacte de la «performance sociale et sociétale» de l’entreprise.

• La notation sociale de groupes cotés en Bourse
Cette évaluation externe a pour objectif d’éclairer le choix des investisseurs ayant des préoccupations éthiques. Elle donne lieu traditionnellement à une notation par grands thèmes (dons et mécénat, engagements dans la communauté, environnement, promotion des femmes et des minorités, conditions de travail, respect des droits des travailleurs…). Si la méthodologie est relativement pragmatique, elle souffre également de nombreuses insuffisances en matière de critères scientifiques, notamment le problème de pondération des critères entre eux et la limitation des sources d’informations utilisées.

• La communication de rapports sociaux
Il s’agit ici de présenter des documents élaborés par l’entreprise elle-même et certifiés par de grands cabinets d’audit. Les indicateurs sociétaux restent à l’appréciation des firmes et de leurs conseils en présentant principalement les progrès enregistrés, les points positifs, les meilleures pratiques, tout en passant sous silence les aspects jugés les plus dérangeants pour l’entreprise.

• La démarche de normalisation
Elle est surtout le fait d’organismes privés et officiels anglo-saxons soucieux de rendre plus lisibles et plus fiables les résultats affichés aussi bien par les firmes que par les évaluateurs. C’est toute la raison d’être de la norme «SA 8000» qui a pour vocation de devenir une norme ISO à part entière. Dans les faits, ce standard s’appuie quasi essentiellement sur le respect des conventions de l’OIT (Organisation Internationale du Travail) en matière de salaire de subsistance, d’horaires de travail, de liberté syndicale, etc. A la fin de la procédure de normalisation, la certification «socialement responsable» permet alors aux entreprises de labelliser leur produits.

LES FONDS ETHIQUES
Une quinzaine d’agences de notation se partagent le marché en France principalement à destination des institutions financières et gestionnaires de fonds (Sicav, FCP). Les informations fournies permettent aux gérants de portefeuille de mieux choisir les entreprises parmi celles qui sont le plus conformes aux causes défendues et souhaitées par les épargnants (droits de l’homme, défense de l’environnement…). L’idée centrale est qu’une entreprise éthique est susceptible de créer «plus de valeur» qu’une autre en offrant une meilleure rentabilité sur le long terme. Une quarantaine de critères notés de 0 à 100 sont répartis dans 6 domaines principaux :
• Respect des Droits de l’homme
• Respect des ressources humaines (salariés)
• Respect de l’environnement
• Bonnes relations avec les clients et les fournisseurs
• Bonnes relations avec les actionnaires
• Engagement sociétal de l’entreprise
Une classification finale est réalisée entre les sociétés d’un même secteur d’activité selon 5 catégories (méthode utilisée par l’agence française principale Vigeo) :
• Les meilleurs (5% du total)
• Les bons élèves (25%)
• Entreprises dans la moyenne (40%)
• Les mauvaises (25%)
• Les cancres (5%)

LE CRÉNEAU DU COMMERCE EQUITABLE

UN CONCEPT HUMANISTE
Le principe fondateur du commerce équitable a été largement influencé, dans les années 60, par le prêtre ouvrier Francisco Van der Hoff toujours installé au Mexique. Le «padre Francisco» d’origine néerlandaise est devenu en quelque sorte l’abbé Pierre du commerce équitable en vivant actuellement avec seulement 2 dollars par jour au sein de la première coopérative de café certifiée au monde (UCIRI). Son idée initiale est de retrouver des valeurs de base dans le commerce en y associant «la valeur du travail du producteur et le besoin du consommateur». Pour cela, il propose une nouvelle trinité incluant de manière réaliste l’économie, l’écologie et l’équité. Très septique sur les intermédiaires du commerce, la spéculation mais aussi sur l’efficacité de l’aide internationale et les postures de développement imposés par le Nord, le père Van der Hoff pense, au contraire, que «l’on ne peut concevoir un système plus juste sans «accepter l’autre tel qu’il est avec ses dieux, ses espoirs et son chemin».
Pour lui, construire un commerce plus juste repose sur un type d’organisation des échanges beaucoup plus démocratiques qui ne soient ni dominés par les uns ni subis par les autres, faisant en sorte que «l’économie ne soit pas soumise à une loi naturelle mais à des règles dont les acteurs ont convenu ensemble, au bénéfice de tous». Dès lors la notion d’équité suppose que le client final (grand public) impose en permanence un contre-pouvoir au système économique traditionnel en permettant que «les producteurs et consommateurs reprennent la place centrale qui leur incombe».

DÉFINITION OFFICIELLE
Le «Commerce équitable est un partenariat commercial basé sur le dialogue, la transparence et le respect, qui vise plus d’équité dans le commerce international. Le commerce équitable contribue au développement durable en proposant de meilleures conditions commerciales aux producteurs marginalisés, essentiellement dans les pays du Sud en sécurisant leurs droits.»
Définition officielle FINE 2001 (regroupement de Fairtrade Labelling Organisations (FLO), International Federation for Alternative Trade, Network of European WorlsShops, European Fair Trade Association).

LE COMMERCE ÉQUITABLE EN CHIFFRES
EN FRANCE
• 200 acteurs majeurs
• 166 M€ de CA
• 150 marques labellisées
• 2,8€ par Français
• 82% de Français au courant
• 40% des acheteurs raisonnent «consommation équitable »
• 15% de surcoût accepté
DANS LE MONDE
• 548 organisations de producteurs réparties dans 52 pays du Sud
• 1 million de producteurs
• 5 millions de paysans concernés
• 1 700 industriels engagés
• 1,5 Milliard € de CA
base 2005 - Sources Credoc, Max Havelaar

LA PHILOSOPHIE DU COMMERCE ÉQUITABLE
Ce sont les Pays-Bas qui sont incontestablement à l’origine du commerce équitable avec le pionnier Max Havelaar pour qui le commerce équitable doit être principalement «fondé sur le dialogue, la transparence et le respect en visant à plus de justice et d’équilibre dans le commerce mondial». L’objectif fondateur de cette association est «de contribuer au développement durable en proposant de meilleures conditions commerciales aux producteurs marginalisés dans les pays du Sud et en sécurisant leurs droits». De ce fait, «le changement proposé par le commerce équitable ne passe ni par la charité, ni par une aide financière, mais par une organisation différente». Dans le cadre de cette doctrine, les petits producteurs défavorisés du Sud (Afrique, Asie, Amérique centrale et du Sud) doivent être soutenus sur le long terme par l’application de principes fondamentaux garantis explicitement au consommateur final :
• Assurance d’une rémunération décente par la détermination d’un juste prix pour les récoltes fixé au-dessus des cours mondiaux ;
• Préfinancement correspondant à 60% au maximum du prix et versement d’une prime de développement à la coopérative ;
• Amélioration des conditions de travail en faisant respecter les règles de l’OIT ;
• Mise en place de projets communautaires (écoles, centres de santé…) et environnementaux par une prime de développement et une prime à l’agriculture biologique ;
• Etablissement de relations directes entre producteurs et consommateurs par le jeu de contrats à long terme.
• Renforcement en local des organisations de producteurs et de travailleurs.

LES PRINCIPALES DATES DU COMMERCE ÉQUITABLE
1964 Première demande à l’ONU d’échanges commerciaux justes plutôt que des aides en faveur des pays du Sud
1969 Ouverture du premier magasin équitable aux Pays-Bas
1974 Première boutique Artisan du monde à Paris
1988 Premier label équitable Max Havelaar concernant le café
1989 Création de l’association internationale du commerce équitable
1990 Création de l’association européenne du commerce équitable
1992 Naissance de Max Havelaar France
1997 Mise en place de l’organisation internationale de labellisation du commerce équitable
1999 Introduction des produits équitables dans la grande distribution
2001 Première quinzaine du commerce équitable (tous les ans)
2005 Loi du 2 août créant la commission nationale du commerce équitable
2006 Accord-cadre de l’Afnor avec 51 organisations de commerce équitable

ORIGINE DU LABEL MAX HAVELAAR
L’objectif du label international «Max Havelaar» est d’offrir aux consommateurs la garantie d’un commerce équitable dans le cadre d’un développement durable et d’une régulation du commerce mondial. A l’origine, «Max Havelaar» est le titre d’un roman néerlandais écrit au XIXe siècle par Edouard Douwes Dekker. Son héros humaniste, Max Havelaar, dénonce l’oppression des paysans indonésiens par le fait d’un système commercial injuste fondé sur l’exploitation des plus pauvres. En 1988, des néerlandais créent l’association Max Havelaar ainsi que le label de commerce équitable après que des producteurs de café mexicains aient lancé un appel souhaitant qu’un véritable soutien soit dorénavant celui «de recevoir un prix plus juste pour notre café».
Depuis, l’association Max Havelaar se consacre à la promotion du commerce équitable dans les domaines suivants :
• Analyse des marchés et des productions
• Mise en relation des producteurs et des acteurs économiques industriels
• Conseils aux producteurs pour une meilleure connaissance des marchés
• Développement de nouvelles filières équitables labellisées
• Information et sensibilisation du grand public
• Promotion du label

LA RÉALITÉ DU COMMERCE ÉQUITABLE
Alors que les principes fondateurs le commerce équitable insistent sur le fait que toute la filière allant du producteur au consommateur soit à 100% équitable, il semble que la logique business préexiste toujours parmi les intermédiaires (multinationales de l’agroalimentaire, enseignes de la grande distribution, GMS, chaînes de restauration, magasins spécialisés…). Chez ces derniers, entre le discours marketing et la réalité, les pratiques du mercantilisme restent foncièrement incompatibles avec la notion d’équité. Il est clair, pourtant, que le développement du commerce équitable passe obligatoirement par les grands réseaux traditionnels afin de se faire connaître mais aussi et surtout pour se faire apprécier du plus grand nombre de consommateurs. Plus les consommateurs sont nombreux à s’impliquer dans leurs habitudes d’achat, plus cela permet d’assurer des débouchés en volume, de manière constante et significative, en faveur des producteurs défavorisés du Sud.
Actuellement le pragmatisme économique oblige à choisir entre 2 voies bien distinctes : l’alternative marginale «pure» (type petits magasins d’agriculture bio) ou la présence la plus large sur le marché en acceptant un compromis mercantiliste évident sur la notion d’équité. Dans cette seconde option, il est clair que les entreprises ne sont pas des organisations philanthropiques et que pour l’ensemble des grands intermédiaires et réseaux traditionnels, tous les produits équitables sont considérés comme des niches de marché destinées à fidéliser la clientèle habituelle, faire un supplément de chiffre d’affaires, utiliser l’image éthique ou encore écouler à bon prix des produits supportant une production excédentaire ou une demande stagnante. Actuellement, la notion de «responsabilité sociale et environnementale» (RSE) attachée aux produits du commerce équitable est donc surtout, pour la plupart des entreprises impliquées, un argument marketing avant d’être une préoccupation dominante de solidarité économique.

EXEMPLE DE RÉPARTITION DES INTERVENANTS DANS LE PRIX D’UN PRODUIT ÉQUITABLE
Dans tous les cas de produits équitables, c’est l’importateur qui fait le plus gros de l’effort et le consommateur qui paye, au final, le surcoût de la matière première (10 à 20% plus cher en moyenne). Le principe de base est de favoriser sur place la transformation du produit et la réalisation de son packaging afin d’aider l’emploi local et grossir le revenu des producteurs. A noter que la distribution en général ne fait pas beaucoup d’efforts en matière de commerce solidaire en évitant soigneusement de rogner ses marges.

• Part des différents bénéficiaires sur le prix de vente d’un paquet de riz en commerce équitable avec, entre parenthèses, la part habituelle dans le commerce conventionnel :

Producteur 12,93% (3,81%)
Transformateur local 32,23% (26,58%)
Importateur 30,67% (45,44%)
Distributeur 24,17% (24,17%)

Source : Alter Eco


DES PRODUITS PORTEURS DE SENS
Pourtant, plus les consommateurs seront impliqués dans les petits commerces du centre-ville comme dans les grandes surfaces, plus la mentalité des occidentaux a des chances d’évoluer en faveur d’une vision solidaire pour les petits producteurs du Sud. C’est du moins le pari fait par l’association Max Havelaar qui n’hésite plus à travailler avec les grandes enseignes sur la base d’un rapport de force dans la négociation qui, sans être vraiment «équitable», reste pour le moins équilibré. Aussi pour éviter d’entrer frontalement en contradiction avec les idéaux du départ, la démarche de progrès dans l’actuelle «bulle» du commerce équitable impose que les principaux opérateurs soient en conformité avec l’état d’esprit initial. Il s’agit d’être «réglo» en veillant à proposer uniquement des produits porteurs de sens sous 2 conditions :
• Offrir une constance dans les débouchés promis aux petits producteurs ;
• Garantir aux consommateurs que les provenances sont parfaitement sous contrôle et qu’ils bénéficient d’une qualité irréprochable.

LE PARI D’UNE ÉVOLUTION DES MENTALITÉS
A la croisée de l’artisanat «bon esprit» qui semble avoir atteint ses limites en termes de débouchés, un autre aspect important dans le seuil critique actuel atteint par le commerce équitable réside dans la confiance des consommateurs face au flou juridique dans lequel évolue le commerce équitable. Une confiance qui repose sur la crédibilité et le sérieux des démarches de labellisation, de certification et de contrôle des producteurs, ainsi que sur l’appui réel qui leur est apporté sur le terrain. Bien que de nombreuses marques utilisent le label «commerce équitable», il n’existe aucune norme internationale commune sachant qu’actuellement les principaux standards sont assurés uniquement par le Fairtrade Labelling Organisations (FLO) dont se réfère complètement le label Max Havelaar (75% des produits labellisés dans le monde). Ce qui semble bien plus rassurant que les pratiques actuelles en matière d’éthique et de «responsabilité sociale et environnementale» prônées par les entreprises elles-mêmes, c’est que les standards sont adoptés pour chaque produit par une assemblée de représentants de producteurs, d’acteurs économiques et d’associations nationales de labellisation, dans le cadre d’une procédure associée à la norme ISO 65.

LA CERTIFICATION ET LE CONTRÔLE
Au niveau international (base 2005) 548 organisations de producteurs et 1 700 industriels se sont engagés à respecter les standards du commerce équitable. Une dizaine de sociétés de labellisation oeuvrent sur un marché mondial de 1,5 Milliard d’€ en 2006. Au-delà des auto-déclarations de type «produit responsable», la plupart des principaux organismes certificateurs sont liés à la norme ISO 65 qui définit les conditions de transparence, d’impartialité, d’efficacité et d’indépendance pour les organismes certificateurs. La procédure découlant ensuite de la norme ISO 65 s’applique à la certification des producteurs ainsi qu’à l’agrément des acteurs économiques de la filière. Elle concerne notamment :
• L’inspection annuelle des coopératives et plantations sur la base des standards internationaux (près de 250 points de contrôle) ;
• La décision de certification, d’agrément ou de retrait par un comité neutre composé de représentants des producteurs, d’importateurs, d’associations nationales ;
• L’Audit des importateurs, exportateurs, transformateurs et des marques engagées sur la base des standards internationaux (près de 70 points de contrôle) ;
• Les contrôles physiques annuels avec enregistrement des déclarations trimestrielles ;
• Le contrôle des flux : vérification que les quantités vendues sont égales aux quantités achetées, que la prime a bien été versée…