JDP N° 85 : Packaging - Vendre plus cher, La guerre des prix, L'influence du Packaging Article complet

Les techniques pour vendre plus cher

Date : 06/12/2007

  

• COMMENT VENDRE PLUS CHER ?
• SE POSITIONNER DANS LA GUERRE DES PRIX
• L’INFLUENCE DU PACKAGING

 

COMMENT VENDRE PLUS CHER ?

20 TECHNIQUES UTILISÉES DANS LE B TO C
En marketing, l’état d’âme n’existe pas tant qu’il s’agit d’exploiter à fond le référentiel d’intelligence, de crédulité et/ou de pulsion ou d’émotion du consommateur. En cela, la plupart des techniques classiques pour vendre plus cher que la normale, ou que la concurrence, sont redoutables d’efficacité. Pour cela, la méthode centrale consiste à exploiter le bon levier (curiosité, pulsion, peur, émotion, envie, culpabilité, égocentrisme…) en fonction du type de produit, de besoin, de situation, de rapport à l’usage, en expliquant par le biais de la publicité qu’il s’agit là de répondre aux attentes profondes du client ou du consommateur. En réalité le recours aux techniques d’influence, voire de manipulation, sont d’abord destinées à «pomper» toujours plus d’argent aux consommateurs en leur faisant croire que cela participe de la normalité, de l’opportunité, du plaisir, de l’acte raisonné.

Principaux exemples de pièges à gogos et de «ficelles» marketing dans lesquels tout consommateur tombe un jour ou l’autre :

1. Utilisation de la croyance magique
Il s’agit de faire croire que le produit réalise des miracles (rend plus jeune, plus séduisant, est plus économique, plus durable, plus responsable…) donnant ainsi l’illusion au consommateur de mieux dominer la situation, de mieux lutter contre la fatalité.

2. Exploitation des peurs les plus profondes et irrationnelles
Les peurs de vieillir, de la mort, de la maladie, d’avoir des problèmes ultérieurs, conduisent toutes directement aux attitudes les plus irrationnelles lorsqu’il s’agit de les éviter. Ainsi face au risque possible, le marketing répond par une communication fondée sur l’hygiène, le bio, la traçabilité, l’assistance, la sécurité.

3. Jouer sur les «bienfaits santé»
Tout repose sur une «allégation santé» qui se caractérise par une indication ou une présentation publicitaire établissant ou suggérant un lien (à la limite de la publicité mensongère) entre un produit et la santé. L’imaginaire du consommateur faisant le reste.

4. Culpabiliser le consommateur
Certains n’hésitent pas à utiliser un véritable marketing de la vie et de la mort dans le but de culpabiliser le consommateur en le mettant face à un dilemme tel, qu’en n’achetant pas le produit il met en danger sa santé, sa vie et/ou celle de ses proches.

5. Appuyer sur la culpabilité parentale
L’idée de base est que rien n’est trop beau pour les enfants et qu’en n’achetant pas le produit on fruste ou insatisfait ses progénitures, alors qu’en l’achetant on leur fait momentanément plaisir en devenant ainsi de bons parents.

6. Miser sur le pouvoir prescripteur des jeunes
Attirer et aguicher précisément les 2 à 19 ans par le packaging, la technicité, l’effet mode ou une marque connue, est la meilleure façon d’obliger les parents, de guerre lasse, à acheter ou à laisser acheter.

7. Recourir à l’idée de modernité, de praticité, de sécurité
Il s’agit d’apporter au produit une valeur ajoutée dans son usage avec, par exemple, la possibilité de refermer, une ouverture plus facile, un blocage automatique, un gain de temps… Tout ce qui fait gagner du temps et sécurise se paie alors au prix fort.

8. Proposer des convenience products
Le principe marketing consiste à faciliter la vie du consommateur en lui apportant un produit de base avec un service incorporé comme, par exemple, le poulet prédécoupé ou les lingettes déjà imprégnées.

9. Favoriser le snobisme
Le but avoué est de permettre de se distinguer des autres, d’affirmer sa différence par la cherté ou par la rareté de la marque, du type de vêtement ou d’objet.

10. Vendre en petites portions
Le mini format et le produit nomade conçus pour être plus facilement transportables ou stockables permettent de vendre beaucoup plus cher la plus petite unité que le volume traditionnel (kg, litre). Le consommateur croit ainsi faire une économie sur l’illusion d’une consommation moindre ou mieux répartie dans la durée.

11. Casser les repères avec le Blur marketing
De l’anglais blur qui signifie brouillage, la technique consiste à casser les repères du consommateur
en jouant principalement sur la notoriété de la marque pour lui proposer des conditionnements venant d’autres univers (chewing-gum présenté sous forme de dentifrice, lait en spray…). 

12. Pratiquer le Brandstretching
La technique consiste à «étirer», étendre sa marque, en dehors de son territoire d’origine en proposant, par exemple, une eau minérale sous une marque de yaourt.

13. Aliéner le client avec les consommables et les pièces de rechange
La technique hyper connue consiste à vendre une machine (imprimante, copieur, véhicule…) peu cher en se rattrapant ensuite allègrement sur les consommables (cartouche d’encre, papier, pièces détachées…). Dans le même ordre d’idée, c’est offrir le téléphone mobile en se rattrapant ensuite sur l’abonnement et le prix des communications sur toute une durée contractuelle.

14. Créer la rareté, faire croire à la pénurie
Tout le monde sait que ce qui est rare est cher, aussi la technique consiste-t-elle à faire payer un prix élevé sous prétexte d’une rareté savamment orchestrée. La série limitée, l’édition «collector» ou de prestige font souvent un tabac en jouant sur l’empressement et le sentiment de faire une bonne affaire.

15. Plus c’est cher, mieux ça marche !
L’imaginaire du consommateur se plaît depuis toujours à croire que la meilleure qualité, le mieux-disant technique doit se payer forcément plus cher car la matière première et/ou le procédé de fabrication sont plus élaborés et plus sûrs.

16. Inventer de nouveaux gestes
La méthode marketing utilisée consiste à faire sortir le consommateur de ses habitudes courantes en lui proposant une autre manière de faire. C’est, par exemple, le champagne à boire avec une paille ou prendre un apéritif ( type Ricard) déjà dilué et «prêt-à-boire».

17. Abuser d’une position dominante
La stratégie de base repose sur une entente illicite avec ses principaux concurrents afin d’imposer sa loi et ses prix sur le marché. La plupart des grands secteurs concurrentiels sont des habitués du genre : systèmes d’exploitation des micro-ordinateurs, téléphonie mobile, BTP, titres-restaurants, répartiteurs pharmaceutiques…

18. Fixer des prix à géométrie variable
Cette technique est directement inspirée du yield management, un système de tarification qui consiste à faire payer le même service à un prix variable en fonction de la demande, du moment, de l’affluence. Le consommateur sait que les prix varient selon des critères objectifs ou connus et qu’il doit parfaitement les intégrer pour pouvoir en profiter au mieux.

19. Augmenter les quantités
A l’inverse des petits conditionnements, le but est de proposer un conditionnement encore plus important que le standard, sachant que le prix de revient baisse pour un prix de vente naturellement plus haut.

20. Entraîner sur le terrain de nouveauté
C’est le truc le plus courant et qui marche presque toujours en proposant le nouveau dispositif, la nouvelle technologie, la nouvelle molécule, le nouvel ingrédient exotique...

14 TECHNIQUES UTILISÉES DANS LE B TO B
Il est bien connu que tous les commerciaux du monde entier se plaignent régulièrement que leurs tarifs sont trop chers et/ou bien supérieurs à ceux de la concurrence. La solution commerciale n’est certainement pas dans la baisse systématique des prix et/ou l’alignement sous forme de ristourne, de rabais ou de remise, mais dans une posture plus offensive mettant en valeur les caractéristiques objectives de son prix.

Résumé des principales méthodes permettant d’argumenter et défendre avec assurance son prix de vente :

21. Annoncer son prix en fin de discussion
L’objectif est d’abord d’intéresser puis de donner envie au client en développant le principal des arguments en lui faisant comprendre combien le produit ou l’offre lui apporte de solutions, d’avantages, de satisfaction de besoins. La crédibilité de l’offre justifie ensuite le prix, c’est-à-dire l’effort économique à consentir, hormis dans le cas de l’offre promotionnelle qui peut être annoncée d’entrée de jeu.

22. Eviter les prix ronds
Il vaut mieux préférer des prix plus précis, voire avec des cents, donnant le sentiment que ceux-ci correspondent à un calcul pondéré et détaillé sur la base des coûts endogènes de production.

23. Rendre son prix évaluable
C’est le b.a.-ba des techniques de vente que de permettre au client d’évaluer par lui-même le poids et l’intérêt de chaque argument de l’offre en regard du prix final. Pour cela, il est nécessaire qu’une cohérence sous-jacente transparaisse à tout moment et/ou dans chaque argument développé, afin de mieux accepter et asseoir ensuite la présentation du prix.

24. Etre précis dans la justification du prix
Il ne s’agit ni de mentir ni de faire l’impasse sur la réalité du prix en indiquant clairement les «grandes» raisons techniques intervenant logiquement dans la tarification et la politique commerciale. En cela, le mieux consiste à lister les multiples items et postes qui interviennent de manière «saillante» dans l’offre notamment en terme de services, plus-value, sécurités d’affaires, process qualité.

25. Valoriser son prix
La règle de base consiste à bannir définitivement toutes les expressions à connotation négative (pas cher, ne coûtera que…) en préférant utiliser à la place des expressions valorisantes (gain, économie réalisée, investissement rentable…).

26. Imprimer ou afficher ses prix
Cette méthode évite, en B to B comme en B to C, toute impression de pratique discriminatoire ou de prix à la tête du client en rassurant, au contraire, sur des pratiques claires, sûres et garanties. Lors d’une prospection par mailing, il est recommandé d’accompagner les tarifs d’un argumentaire solide afin de les crédibiliser.

27. Utiliser le package ou le forfait
C’est le must pour faire passer un prix en associant dans la même offre des services, des produits et/ou une promotion dans un tout en 1 commercialement intéressant, à condition toutefois de le rendre non sécable et à prendre en l’état.

28. Fractionner son prix à la plus petite unité
C’est le contraire du package en misant sur une présentation du prix calculé sur la petite entité ou unité. Par exemple, un investissement bureautique sera présenté pour un coût de 1€ par jour pendant x mois.

29. Proposer un règlement échelonné
Il s’agit de déplacer le problème global du prix en présentant la possibilité d’obtention du produit à un coût mensuel raisonnable, voire limité, via la mise en place d’un crédit ou d’une offre financière «avantageuse».

30. Pratiquer la comparaison de prix
Dans ce cas, un effet de contraste est recherché avec la concurrence ou le coût habituel de certaines pratiques, dans le cadre d’un rapport démontrant que cela coûte «seulement» le prix d’un café, d’un timbre poste… A noter que le recours à la «pure» publicité comparative doit pouvoir démontrer des différences objectives et vérifiables, sans aucune contestation possible, et bannissant toute forme de dénigrement.

31. Evoquer les gains et économies réalisées
C’est l’art même de la présentation du prix en apposant au-dessus de lui non le coût facturé mais l’économie réalisée dans un délai court. Par exemple : vous économisez 15% sur chaque produit acheté, vous rentabilisez l’opération en x mois, vous gagnez de l’argent (x €) dès l’utilisation…

32. Eclairer sur la valeur de revente
L’important, ici, n’est pas l’achat brut mais le différentiel positif que l’acquéreur peut retirer en matière de revente, de chiffre d’affaires réalisable, de niveau de profit à atteindre…

33. Vendre la supériorité du prix
Il s’agit d’affirmer (si cela est vrai) que si le prix est plus cher, c’est que la qualité, la performance, la supériorité technique, la longévité, etc., sont plus importantes donc plus rentables sur le long terme. Tout l’art consiste à affirmer que ce n’est pas le prix d’achat facturé qui est le plus important (partie émergée de l’offre) mais la faiblesse du coût global sur la durée (parti immergée). La démonstration peut également reposer, a contrario, sur le fait qu’un coût global peut être x fois supérieur au prix facturé (par la concurrence) lorsque le produit n’est pas de bonne qualité, soit l’évidence de réaliser alors une mauvaise affaire sur le long terme malgré le chant des sirènes d’un prix plus bas.

34. Argumenter sur le différentiel
La méthode consiste à argumenter uniquement sur la différence entre le prix marché ou le prix de la concurrence (par exemple : +10%), en mettant en valeur les raisons qui justifient le surplus d’avantages ou de valeur ajoutée représenté par ce différentiel. Par exemple, pour 100€ de plus, l’ordinateur est équipé d’une capacité de mémoire x fois supérieure et/ou bénéficie d’une technologie professionnelle permettant un rendement bien supérieur.

SE POSITIONNER DANS LA GUERRE DES PRIX

LE TABOU DES PRIX
D’après Kent Monroe, professeur à l’université d’Illinois et expert du pricing, «les entreprises comme les consommateurs présument que les prix sont rigidement liés aux coûts. C’est faux ! Il est d’abord nécessaire de connaître les coûts pour mesurer les incidences des prix sur la rentabilité mais même cela ne suffit pas pour fixer le prix». Il poursuit, en indiquant que «Certains chefs d’entreprise estiment que s’ils se trouvent en situation concurrentielle et que les prix baissent, ils doivent s’aligner. Faux, une fois encore». Pour lui, c’est incontestable : «la tendance naturelle à s’aligner est stupide, autant que de s’en remettre à l’histoire, à l’expérience, voire à l’instinct». Encore mieux que cela, son expertise de la construction des prix lui fait dire que «La plupart des gens sont dans le noir quand il s’agit de fixer un prix. Ils y vont au flair. Ils font une prière, croisent les doigts. Ils ont peur de dévoiler leur ignorance». En fait, d’après cet expert, s’il est un sujet tabou en affaires c’est bien celui de la construction des prix «vendu» comme «un argument du secret qui sert souvent d’alibi à l’empirisme le plus total». Dur à attendre lorsque la plupart des entreprises se masquent en général de vertu en affichant leurs prix. Déjà Jack Welch, ancien PDG de General Electric, l’avait prédit en 1996 lorsqu’il avouait qu’«il n’y a aucun moyen de contrôler les prix» constatant par-là que tous ceux qui ont quelque chose à vendre savent que «le prix est le pivot, le mobile ultime soumis à toute forme d’influence.»

LA NOUVELLE ÈRE DU PRICING
Dans le domaine du B to C, il est clair pour Kent Monroe que le principe du prix unique valable pour tous n’existe pratiquement plus et que toute demande de tarif d’un produit ou d’un service amène forcément à toute une série de questions de la part du vendeur : qui êtes-vous ? Depuis quand êtes-vous client ? Quelle quantité souhaitez-vous acheter ? D’après lui, une nouvelle ère s’ouvre dans la politique de construction et d’adaptation des prix en fonction de la diversité de la demande, c’est le pricing scientifique. La prise en compte du pricing «va affecter toutes les sphères de l’économie et le succès des entreprises dépendra de leur capacité à le mettre en œuvre. Cela va de pair avec une connaissance plus pointue des comportements humains, l’usage intensif de l’informatique et des mathématiques, ainsi que d’une expérimentation accrue». Comment fixer la valeur d’un produit ? ou quel prix le consommateur et le marché sont-ils prêts à accepter ? sont les réponses apportées par le pricing scientifique alors même que «la fixation des prix n’a pas vraiment changé depuis un demi-siècle». Dorénavant à changement de mentalité changement de méthode.

EXPÉRIMENTER LES PRIX
Pour Larry Warnock, expert en pricing scientifique et vice-président exécutif de la société Zilliant, Il y a actuellement 3 façons de fixer les prix :

• «le coût plus quelque chose» ;
• «le parce que la concurrence l’a fait» ;
• «l’approche intuitive en fixant les prix que le marché peut accepter».

En fait, d’après lui, «Les entreprises ne font rien pour mesurer ce que le marché peut accepter» et c’est ce qui crée presque toujours les erreurs de rentabilité par des différentiels inadaptés entre ce qui est juste ou possible et ce qui est proposé. Pour remédier à cet état de fait, Zilliant a été la première société à concevoir un outil mathématique capable d’analyser d’énormes quantités de données avec pour finalité de prédire les réactions des consommateurs aux changements de prix. Le logiciel utilisé ne dit pas «nous allons trouver le juste prix» mais «nous allons essayer en gérant de multiples expérimentations.»
Tout l’art du pricing scientifique consiste donc à tester des offres, à les vendre, à les proposer en direct et de manière ciblée (téléphone, mail), à engranger des résultats, pour voir ce qui marche ou non, afin d’adapter temporairement les prix. Le concept se résume au fait que rien n’est figé ni définitif avant que le marché et/ou les clients ne se prononcent eux-mêmes. Dès lors, bien mieux qu’une étude de marché classique demandant seulement aux cibles ce qu’elles pensent des propositions déjà établies par la direction commerciale ou marketing, il s’agit-là d’ouvrir la relation au prix en expérimentant des objectifs de profit maximal auprès des principaux profils de clients. Par exemple, en proposant les mêmes articles à des prix légèrement différents (+5%, -15%) selon les contextes, le but est de voir comment et pourquoi les ventes accusent une baisse ou, au contraire une croissance, par rapport à la concurrence.

3 PRINCIPES POUR GAGNER UNE GUERRE DES PRIX

Pour Jérôme Bon, professeur de marketing à l’ESCP-EAP, «Les guerres des prix les plus efficaces se déroulent dans les secteurs en perte de vitesse où les acteurs cassent les prix pour maintenir leurs volumes et, à l’inverse, dans les secteurs à fort potentiel où il s’agit surtout de gagner des parts de marché». En tout état de cause, pour sortir vainqueur il existe 3 grands principes à appliquer :

1. L’anticipation
C’est le principe de la guerre du renseignement en entretenant une cellule de veille stratégique dont la mission est de prévoir exactement ce que va faire la concurrence en se donnant, parallèlement, les moyens de lui répliquer. L’art de l’anticipation consiste donc à être bien informé sur les ressources dont la concurrence dispose et à se tenir prêt avec ses propres moyens de riposte.

2. La réactivité
C’est le principe de la guerre de mouvement qui oblige à s’adapter en permanence en bloquant l’offensive de la concurrence, tout en prouvant à ses clients que l’on peut et veut rester compétitif. L’objectif premier est alors de s’aligner sur les prix en vue de préserver ses parts de marché. Pour Florent Jacquet, consultant marketing au cabinet Simon-Kucher & Partners, «Faire preuve de réactivité apporte deux atouts essentiels. Cela montre à vos concurrents que vous n’êtes pas largué et prouve à vos clients votre souci de rester compétitif». Toutefois selon Christian Harbulot, directeur de l’école de guerre économique, la réplique en terme de prix n’est pas la seule expectative car «Il y a des limites au laminage des marges et l’on peut très bien porter sa riposte sur un autre terrain. Par exemple, celui de la qualité, du service ou de l’image de marque.»

3. La communication
C’est le principe de l’action psychologique en s’attachant à faire savoir de manière très réactive ce que l’on va faire «de bien» pour ses clients, tout en indiquant implicitement à ses concurrents que la riposte arrive ou arrivera forcément lors d’une prochaine opération de leur part. La communication devient alors un élément déterminant dans la guerre des prix en habillant, par exemple, sa propre baisse de tarif pour la rendre convaincante, crédible et surtout motivante, afin de fidéliser mais aussi de capter en plus de nouveaux clients attirés par les promotions en cours.

D’AUTRES TECHNIQUES DE PRICING
Il est clair que dans la vente l’impact du prix reste bien supérieur à celui de la publicité. Par exemple, pour les produits de grande consommation, la modification des prix de plus ou moins 5% a un effet sur le volume des ventes de 10 à 20 fois supérieur à celui d’une simple hausse de 5% du budget publicité. En tout état de cause, le prix recèle un potentiel sous-estimé d’amélioration ou de dégradation du résultat, selon que l’on baisse judicieusement ou de manière contrainte ses prix dans la négociation. En fait, tout fonctionne à partir de la valeur perçue par les consommateurs rendant le prix acceptable ou non selon que ceux-ci sont prêts à payer. Néanmoins, il est clair que les intentions du consommateur ne doivent pas être surestimées car souvent celui-ci «déclare une chose et en fait une autre» confirme Jérôme Simulin, directeur adjoint d’Ipsos Novaction & Vantis.
En attendant la mise en place du pricing scientifique dans l’entreprise, il existe d’autres techniques de pricing accessibles à tous :

• Définir sa stratégie tarifaire

3 stratégies sont possibles :
- La stratégie de pénétration qui consiste à proposer un produit ou un service de valeur moyenne à un prix accessible par le plus grand nombre ;
- La stratégie d’écrémage qui suppose que l’on positionne d’abord ses prix assez haut pour conquérir les «premiers adopteurs» puis à baisser progressivement ses tarifs afin de conquérir un public plus large.
- La stratégie du «one shot» adaptée à un produit «feu de paille» dans le but d’engranger le maximum de résultat sur une courte période ou à un effet mode.

• Evaluer la dépense acceptable
La «Value to customer» nourrit directement l’approche du pricing scientifique à partir de tests et d’une collecte maximale d’informations destinés à cerner les intentions réelles des clients dans leurs capacités d’achat et de dépense. Le but est alors de déterminer un prix optimal et non un prix marché aligné sur la concurrence.

• Différencier ses prix
Plusieurs possibilités sont offertes :
- Variation des prix en fonction de la somme que chaque type de client est prêt à consacrer.
- Variation des prix dans le temps, en fonction des effets saisonniers, des heures de la journée.
- Variation des prix selon les performances et le packaging des produits.

• Eviter de pratiquer les remises
Toute remise consentie sur le PV agit directement sur le Taux de Marque ou Valeur ajoutée de l’entreprise. Ainsi une simple remise de 8% peut très vite se transformer en une dégradation de 25% du Taux de Marque, en terme d’effort commercial, si ce dernier TM est initialement de 32% (100% PV - 68%PA) . Cela suppose alors un taux d’augmentation des ventes de +33% en terme de quantité ou de volume afin de retrouver uniquement le niveau de marge souhaité au début (avant l’effet remise). Il faut considérer, dès lors, que les «remises mortes» non compensées, c’est-à-dire celles exigées d’entrée de jeu par le client, sont les pires de toutes car elles détruisent frontalement toute notion de profitabilité dans l’affaire en cours.

• Faire du «up-selling»
Il s’agit de proposer 3 offres au lieu de 2 (premium, standard, budget (petit prix). En proposant 3 choix, il est assuré que la majorité des personnes aura tendance à choisir l’offre intermédiaire, alors que si l’on ne propose que 2 prix, la plupart des individus ont tendance à aller vers le prix le moins élevé.

• Pratiquer l’art du «step pricing»
Le but du jeu consiste à augmenter les prix par paliers en proposant, au-début, un prix d’appel (par exemple pour le premier fascicule) puis d’augmenter progressivement les prix au fur et à mesure des parutions.

• Pratiquer le «bundling»
Cette méthode recouvre toutes les formules de pack et d’offres groupées.

• Utiliser le «fencing»
Le principe consiste à cloisonner ses segments de clientèle en fonction de certaines offres et pas d’autres. Par exemple, pour bénéficier d’un tarif préférentiel il est obligatoire de passer 2 nuits le week-end dans une destination ciblée à des conditions précises.

• La garantie du prix le moins cher
Le remboursement de la différence est devenu un argument majeur en matière de politique des prix pour 2 raisons : d’abord le client hésite à aller voir ailleurs et ensuite, si c’est le cas, l’entreprise profite d’une visibilité parfaite sur les prix pratiqués par la concurrence.

L’INFLUENCE DU PACKAGING

LA PARTIE VISIBLE DE L’OFFRE
Les formes de conditionnement et les emballages en matières plastiques, papier-carton, verre, bois, métal, jouent un rôle essentiel dans la politique de séduction des produits et la justification du prix d’achat. En matière de packaging toutes les activités sont concernées mais c’est principalement l’industrie agro-alimentaire qui a le leadership en matière d’innovation, d’hygiène, de praticité, de design, d’information du consommateur et de respect de l’environnement dans l’usage de ses emballages. L’intégration des nouvelles technologies dans la conception et la réalisation des emballages permet pleinement de répondre aux exigences croissantes de normalisation, de protection et de sécurité des produits. Elles rendent les emballages intelligents en améliorant sans cesse l’ergonomie, la conservation et le stockage. L’emballage et son packaging sont devenus pour le consommateur la partie visible du produit permettant d’un simple coup d’œil de justifier le contenu, la marque et le prix. Autant dire que rater son packaging, c’est créer la confusion dans l’esprit du consommateur en regard de l’acquisition et du prix à payer.

ATTIRER LE REGARD ET LA MAIN POUR LE PRENDRE
Si les prix sont positionnés plus chers ou plus hauts, c’est souvent grâce au packaging qui valorise à la fois le produit mais aussi celui qui l’achète. Partie émergée de l’offre au regard du consommateur, le packaging assure un rôle déterminant, voire primordial, dans la pulsion d’achat et l’irrationnel en s’associant intimement au message publicitaire. A tel point que le beau packaging est devenu au produit ce que le vêtement chic est à l’homme et à la femme moderne. Il est aujourd’hui considéré comme indissociable pour la perception d’intérêt et de valeur, même si cela reste assez superficiel et artificiel dans de nombreux cas. Il est clair que la valeur intrinsèque du produit ne suffit plus pour que celui-ci soit acheté la première fois, il faut impérativement lui associer des garanties de confiance avec l’impact de l’image, des sens, des couleurs, des symboles et des informations lisibles. Ce phénomène d’influence est devenu majeur dans le B to C, à tel point qu’un bon nombre de produits conditionnés dans un simple emballage standard n’incitent pas à la pulsion d’achat alors qu’un produit standard valorisé par un conditionnement «attire l’œil» capte plus facilement le regard et la main pour le prendre. La packaging a un coût qui fait ou défait la perception du prix final.

UN MAILLON ESSENTIEL
Ce maillon essentiel dans la chaîne qui relie le produit au consommateur repose sur une véritable industrie de pointe dans laquelle la capacité d’évolution et d’adaptation des PME-PMI du secteur joue un rôle évident. Tous les industriels sont particulièrement concernés par l’ensemble de la filière de l’emballage mais aussi de sa valorisation en l’intégrant complètement dans leur politique de prix. Au-delà des aspects «vendeurs» du conditionnement, un autre grand point remarquable est celui de la dimension d’auto-recyclage des emballages placée sous la responsabilité des industriels, des distributeurs ou du consommateur lui-même. La directive de 1994 (94/62/CE) a d’ailleurs défini 3 exigences préalables à la mise sur le marché de tout emballage :

• La réduction du poids et du volume de l’emballage ;
• La diminution des teneurs en métaux lourds et autres substances dangereuses pour l’environnement ;
• La possibilité d’offrir une valorisation en fin de vie.

Depuis 2004, de nouveaux objectifs ont été introduits (directive 2004/12/CE) qui précisent qu’à la fin de l’année 2008, 60% au moins des déchets devront être valorisés et qu’au minimum 60% du verre et du papier-carton, 50% des métaux, 22,5% des plastiques et 15% du bois devront être recyclés. Bien en avance sur cet échéancier, la France affichait déjà fin 2004 un taux de 61% de valorisation des déchets et un taux de recyclage de 51%.